Se il traffico al tuo sito dipende troppo da una fonte (ad esempio un motore di ricerca), potresti essere a rischio in termini di business. In questo articolo cito da subito una frase che, nonostante possa suonare vuotamente sensazionalista, ha scatenato in me vari campanelli di allarme concreti. In altri termini proviamo a chiederci: cosa succederebbe se Google, un giorno, non esistesse più?
Senza voler scomodare mezzo secolo di letteratura sci-fiction, non stiamo parlando di ipotesi campate in aria: se il celebre motore smettesse di essere la nostra fonte di visitatori principale – ad esempio per via di una penalizzazione che abbiamo subito – ci ritroveremmo col traffico stravolto da un giorno all’altro, in uno scenario sostanzialmente “apocalittico”: senza un appiglio, quasi isolati e vagamente depressi. Per dirla in altri termini, in una situazione analoga a quella de “L’ultimo uomo della terra,: il celebre film in cui uno scienziato si trova a dover affrontare, da un giorno all’altro, orde di feroci non-morti. Fantascienza, direte voi: eppure l’osservazione di alcuni referral che ho effettuato in questi mesi mostra che c’è più di una ragione per preoccuparsi. In questo articolo, partendo da alcuni casi reali, mostrerò cause e rimedi ad uno dei mali potenzialmente più diffusi, ovvero la sovraottimizzazione di una singola fonte di traffico.
Tre casi reali
I grafici che ho riportato sono relativi a tre siti della long tail (periodo temporale: un mese), attivi da almeno un anno; su di essi sono state eseguite le operazioni tipiche di:
- aggiornamento periodico dei contenuti;
- correzione link e contenuti scaduti;
- link building di vario tipo;
- segnalazioni sui social.
e, per quanto in misura differente, esiste una preponderanza del traffico proveniente dai motori di ricerca. È chiaro che la “dipendenza” da Google, per via della natura stessa di un sito di nicchia, è un fattore non completamente eliminabile (nè è nostra intenzione liberarci totalmente di esso!): eppure se riflettiamo sul fatto che la penalizzazione di uno di questi siti toglierebbe di mezzo una fetta di visitatori tra il 50 ed il 90% del traffico mensile, abbiamo ragione di allarmarci un bel po’.
Il motivo per cui, nella pratica, si presenta tale distribuzione di link “a rischio” (cioè quella che porta Google ad essere fonte di traffico quasi esclusiva) è in realtà banale: dipende dal fatto stesso che abbiamo ottimizzato per i motori di ricerca. L’indicizzazione eccessiva, nello specifico – un tipico effetto collaterale a cui molti link-builder, con troppa sicumera, neanche fanno caso – può portare ad un sostanziale “eccesso di SEO”, e questo soprattutto se si tende a creare un link profile molto “netti” (tutti link dofollow, con ancore variabili su poche frasi oppure parte di link wheel): se sovra-ottimizziamo, in definitiva, Google potrebbe presto o tardi diventare “sospettoso”, cosa che – se solo avessimo distribuito più equamente le nostre fonti di traffico – sarebbe avvenuta con probabilità nettamente inferiore. Eccessiva cautela? Per restare in ambito cinematografico: se solo le persone avessero dato retta ai suggerimenti del protagonista prima che avvenisse l’epidemia …
Come approcciare al problema
Qualche tempo fa, a proposito delle fonti di traffico e della loro diversificazione, ho creato e condiviso dei lucidi (più che altro come promemoria personale) che mettevano in evidenza le tipiche sorgenti di visitatori (oltre che di link): ho fatto questo perchè, sul mio blog, la preponderanza di Google mi sembrava davvero eccessiva, e volevo focalizzare le alternative. La long tail, come sappiamo, ci suggerisce di ottimizzare le pagine per parole chiave specifiche (oltre che ad elevato “potenziale commerciale”): facendo questo, pero’, se fossimo penalizzati dovremmo ricominciare daccapo, coinvolti nostro malgrado in una pesante quando imprevista battaglia “soli contro il mondo” (e non tutti sono abili nel farlo come il buon Vincent Price).
Di fatto anche un comune churn di assestamento (variazione dell’ordinamento dei risultati) ci avrebbe potuto far perdere una fetta di visitatori molto importante e/o sostanziale, facendo sussultare il traffico in modo quantomeno sgradevole. La circostanza è tutt’altro che remota: le “micropenalizzazioni” sulle nicchie più importanti sono periodiche, ed una molteplicità di fattori possono contribuire a farvi perdere la fonte primaria di traffico (e questo, per inciso, vale per Google come per Facebook o chiunque altri). Molto meglio, in quest’ottica, disporre di parecchie sorgenti distinte ed indipendenti, in modo che – anche ammesso che una di esse venga meno – possano restare in piedi ulteriori opportunità.
Fermo restando che per fonte primaria di traffico intendiamo quella che copra più del 50% dei referral complessivi, il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di sostituire la” fetta” più grossa che ci ritroviamo con altrettante piccole, indipendenti e targetizzate. Così facendo, in caso di necessità o imprevisti, avremmo il tempo di trovarne altre equivalenti e senza troppi patemi d’animo. È essenziale in quest’ottica che le fonti siano quanto più possibile distribuite su un range molto ampio, oltre ovviamente ad essere a tema con il nostro sito. Liberandoci per un’istante dall’ossessione del posizionamento in prima pagina, quindi, pensiamo a quali modi abbiamo per trovare traffico in modalità differenti dalla ricerca tradizionale.
Quali fonti di traffico sono search-engine free?
Esistono almeno cinque fonti di traffico “ortogonali” ai motori di ricerca:
- I social network, forse i più scontati: penso a Facebook, Twitter, Linkedin ma anche StumbleUpon e Reddit. Per quanto questi ultimi non siano ancora molto diffusi in Italia, presentano un potenziale molto elevato per promuovere e categorizzare contenuti di qualità, anche se – c’è da aggiungere – in certi casi permettono di indicizzare i link che sottoponete, contribuendo così (mediante duplicati completi o parziali) al traffico proveniente da Google, Bing e compagnia. Da questo punto di vista le pagine di Facebook, tanto criticate dalle comunità SEO per la loro “chiusura” semi-ermetica ai crawler, possono diventare le migliori in assoluto.
- Alcuni forum di nicchia, oltre a Yahoo! Answers, permettono di farvi ottenere traffico estremamente mirato da parte di visitatori che sanno già dove andranno a parare, e tendono al massimo ad usare i motori di ricerca interni (assumendo che già conoscano l’indirizzo dei siti in questione). Da qui si può ottenere traffico di qualità che “bilanci” il distacco visto nei precedenti grafici, ricorrendo a siti molto frequentati che sono tipicamente salvati nei bookmark degli utenti e che, con le dovute eccezioni, porteranno un po’ di traffico pulito al vostro sito. Anche in questo caso, ovviamente, se le pagine di questi siti sono indicizzate si potrebbe ripresentare il solito vecchio problema (quello dei duplicati, ovviamente: ma anche quello dei non-morti che invadono la Terra, se ne frattempo foste diventati catastrofisti…). Quindi, in questi casi, ci vuole molta cautela.
- Youtube: sarà strano crederlo, ma il traffico di questo portale, per quanto piuttosto ibrido e inevitabilmente “contaminato” dai volumi di ricerca, è di buona qualità. Può provenire da ricerche interne al portale stesso o da video simili, e ci procura visite ben focalizzate, da parte di chi sa bene quello che sta cercando. I link di Youtube, per la cronaca, sono automaticamente nofollow, per cui questa fonte di traffico è piuttosto sicura nei termini dell’indicizzazione accidentale che, come abbiamo visto, può produrre un aumento spropositato del traffico di ricerca rispetto al resto. Il vero problema, in questo caso, è più che altro far emergere il proprio video dal marasma delle produzioni che sono continuamente uploadate.
- Flickr! : non è scontato ottenere un backlink da qui, ma il modo migliore per farlo rimane quello di linkare il vostro sito – in modo pertinente, ovviamente – ad esempio nella descrizione di un upload fotografico originale. Se la cosa viene eseguita con una coerenza logica, del resto, potrete accumulare visite da questa fonte come se fossero “naturali”, anche perchè tutti i backlink di Flickr! sono risaputamente nofollow.
- Gli abbonamenti ai feed RSS ed alle mailing list: magari avete dimenticato di averli, ma gli abbonati al vostro sito sono sempre interessati a voi e non dovrebbero mai essere trascurati. Questo vale soprattutto se, come in questo caso, tendono ad essere fonti di traffico focalizzate, pulite e fonte di conversioni.
Riassumendo
Analizzate i referral più corposi da Google Analytics, ed assicuratevi che non ci sia preponderanza di una singola fonte rispetto alle altre: se tale circostanza si verificasse, è il caso di trovare da subito un po’ di referral “atipici” (vedi i cinque spunti precedenti). Ci interessa che i siti alternativi che ci danno link non siano eccessivamente “soggetti” ai motori di ricerca, e siano altrettanto frequentati dagli utenti. Grazie a Google (Analytics) possiamo sempre analizzare la sezione apposita per comprendere, nei diversi periodi, l’origine e la natura delle visite al nostro sito, cercando così di bilanciare in modo opportuno le varie fonti.
Per chiarire definitivamente il concetto mi pare opportuno proporre un esempio finale: un sito che presentava un certo sbilanciamento di traffico (per quanto non drammatico), che avrebbe potuto creare problemi se non avessi cercato di aumentare, in questo secondo caso, il traffico di ricerca. La metà delle visite a questo blog provenivano, di fatto, da una pagina Facebook: e se un giorno questa pagine fosse chiusa perchè, ad esempio, violava le condizioni d’uso in merito alle finalità commerciali? Metà del traffico sparirebbe letteralmente nel nulla!
Dopo circa tre mesi la situazione (vedi grafico in basso) sembrava essersi stabilizzata, a fronte di un numero di visite leggermente superiore e, nel caso specifico, dopo che i redattori del blog hanno iniziato a ridurre considerevolmente le condivisioni degli articoli su Facebook, che in passato erano soliti effettuare più volte al giorno.
In generale per differenziare le sorgenti di traffico è quindi necessario fare in modo di distribuire in modo uniforme i riferimenti al nostro sito, evitando di fatto di cadere nella tentazione di sovra-ottimizzare le pagine per un singolo obiettivo. Ridurre i backlink dofollow in un caso, quindi, e gli share sociali nell’altro: queste, di fatto, le contromisure più immediate che si possono adottare. Nella pratica, senza voler elencare “tattiche” più specifiche perchè variano di caso in caso, si tratta di riconsiderare la presenza del sito per vie differenti dalle solite (i cinque punti considerati), tenendo conto i seguenti due aspetti cruciali.
- A volte è bene rivalutare la segnalazione troppo accanita di link su qualsiasi mezzo permetta di farlo: questo perchè se da un lato possono rendere facile l’aumento di duplicati, in certi casi possono rendere preponderante il referral stesso, oltre a peggiorare altre metriche come, ad es., il bounce rate (percentuale di rimbalzo). Questo vale, di fatto, per qualsiasi mezzo abbiate scelto per la promozione (social news, social network, …)
- Approcciare in modo più utile e creativo a strategie “classiche” come l’article marketing, tenendo in considerazione che se un sito è incentrato “troppo” sui motori di ricerca (e poco sugli utenti) rischia di ricadere nell’amplificazione eccessiva della fonte search. In quest’ottica, anche se sto un po’ estremizzando, la pratica stessa di scrittura massiva di articoli potrebbe, in certi casi, perdere del tutto significato.
Sarebbe interessante che i webmaster che sono stati penalizzati in passato rendessero nota la propria situazione in ambito referral prima di aver subito il calo di traffico: questo servirebbe per migliorare o confermare la metodologia proposta, oltre che verificarne l’applicabilità più generale. E quanto è vero che i film di fantascienza sono una triste quanto veritiera metafora della realtà, dubito che – tra lotte interne, corsa agli “armamenti” SEO, egoismi e barricate “anti-zombi” varie – una cosa del genere possa accadere sul serio…
