Prezzi nel web, perché la fuffa vince (quasi) sempre

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Pubblicato il 19 novembre 2014

Scrivo molto meno di quanto vorrei ma non rinuncio mai ad un’oretta di lettura sul Kindle. Ultimamente sto approfondendo lo studio della psicologia cognitiva, una scienza che si è rivelata da subito una scoperta meravigliosa sotto diversi aspetti.

La psicologia cognitiva è quella scienza che studia i processi di apprendimento ed elaborazione delle informazioni e le scelte che ne conseguono.

La domanda che tutti si pongono è:
perché una persona effettua una scelta piuttosto che un’altra?

La prima risposta che tutti hanno sulla punta della lingua è la più sbagliata. No, mi spiace, non valutano oggettivamente pro e contro di ogni proposta. Esistono moltissimi bias cognitivi che ci impediscono di valutare bene le nostre scelte e non dipendono dal nostro livello di studio, dalla nostra intelligenza o dalla nostra cultura.

La cosa meravigliosa è che non possiamo riconoscerli, neanche quando sappiamo esattamente come funzionano. A differenza di una illusione ottica, infatti, cadremo sempre nei bias cognitivi ed è per questo motivo che, una volta padroneggiati, sono strumenti particolarmente utili per comunicare e vendere.

Se nel quadrato qui sotto ti dico che i tasselli al centro sono tutti dello stesso colore inizialmente non ci credi ma guardando l’animazione (o prendendo il picker) resti stupito. Li vedrai SEMPRE e comunque diversi, ma ti ricorderai della cosa e forse non ci cascherai di nuovo.

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Il nostro cervello, per quanto potente, deve fare economia e ci fa cadere, ogni giorno, in scelte che non si basano sulle probabilità e sui vantaggi oggettivi ma su scorciatoie che in alcuni casi possono portarci fuori strada. Scegliamo e giudichiamo influenzati da effetti alone,  valutazioni euristiche, illusioni di validità o dal più potente nemico di ogni scelta, il Wysiati.

WYSIATI è l’acronimo di “What you see is all there is” e significa che quando stai per fare una scelta ti basi principalmente su quello che hai davanti agli occhi, senza considerare l’importanza di tutto quello che non conosci. Le informazioni che non conosci, non esistono.

Lo fai tu, lo fanno i clienti, lo faccio io.

I danni del Wysiati

Perché i clienti sottovalutano sempre i costi di sviluppo di un sito web efficace?
Se pensi che sia perché sono cattivi o stupidi, perché non ti capiscono o perché vogliono spendere poco sei parzialmente fuori strada. Certo, a tutti piace risparmiare, ma il problema principale non è questo.

Il problema è che non conosce la complessità di quello che sta acquistando e del lavoro che serve per renderlo efficace.

Non può saperlo. Ha solo pochi dati davanti e si basa su quelli, senza approfondire, come probabilmente faremo noi se ci trovassimo ad affrontare una scelta analoga in un campo diverso da quello in cui siamo esperti.

Magari chiede 10 preventivi ma il livello di approfondimento sarà sempre abbastanza ridotto.

Ci pensavo questa mattina, quando un cliente mi ha risposto che il mio preventivo per la creazione di un ecommerce – circa 3000€ – era più alto della maggior parte dei miei concorrenti. Come era possibile che un preventivo web vergognosamente basso fosse più alto della maggior parte dei concorrenti?

È semplice.

Il termine E-commerce può essere interpretato in modi differenti ed è facile fare promesse a chi è vittima del Wysiati.
Per una persona che approfondirà e si farà qualche domanda in più in 5 cadranno sotto offerte scandalose come SEO a 300 euro e Siti web a 600 euro.

Il problema principale è che il Wysiati, secondo Daniel Kahneman (vincitore del Nobel per l’economia nel 2002) è il motore del capitalismo.

Se chi sta per aprire una pizzeria sapesse che la maggior parte di queste attivià non riesce a superare l’anno e che il 30% delle attività rimanenti non supera i 3 anni probabilmente nessuno aprirebbe nuove pizzerie. Tendiamo a sottovalutare sempre la complessità che si cela dietro al raggiungimento di un obiettivo, vittime di quello che viene definito Bias Ottimistico Pervasivo.

Chi compra un sito a 400 euro, quindi, non ha nulla contro di te, è solo un inguaribile ottimista.

Come combattere il CHEAP

Personalmente combatto la mia piccola battaglia con un altro dei bias cognitivi più potenti, l’Avversione alla Perdita.

Avversione alla perdita significa che se ti propongo una scommessa in cui puoi vincere 100 Euro o perdere 100 Euro con il lancio di una moneta, generalmente non ti piacerà. Per capire quanto sei avverso alla perdita puoi chiederti quale deve essere la cifra in palio per invogliarti a partecipare.

Da quando vinci 101euro la scommessa è conveniente ma probabilmente il valore che definirai si attesterà vicino ai 200 euro.

Questo avviene perché a livello di evoluzione una MINACCIA (la perdita) è sempre prioritaria rispetto ad una OPPORTUNITA’ (vincita).
Non essere mangiati da una tigre, in fondo, è sempre stato più importante rispetto a mangiare un coniglio.

Per sfruttare l’avversione alla perdita, nei preventivi ho incluso questa piccola spiega:

Il costo del progetto corrisponde a circa 60 ore di lavoro di un professionista (2500€ a 40€ l’ora) OPPURE a 5 mesi di lavoro di uno stagista che prende un rimborso spese di 500€ mese.

Affideresti tutto il tuo budget e il successo della tua impresa ad uno stagista rischiando di perderli in un sito che non genera risultati?

E tu, come contrasti le offerte cheap? Se hai sviluppato qualche tecnica efficace condividila con noi, ne discuteremo nel post!

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