Potere all’esperto: il principio dell’autorità nella persuasione

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Pubblicato il 4 aprile 2017

Dopo il timore per la scarsità, l’elogio alla simpatia, i pregi della coerenza e la potenza della reciprocità, oggi tratterò un altro principio della persuasione affermato da Robert Cialdini: l’autorità.

Se lo dici tu…

Il principio dell’autorevolezza si basa su un semplice dato di fatto: le persone tendono ad ascoltare di più l’esperto o le figure che percepiscono più autorevoli in determinati contesti o materie.

Questo principio si manifesta nella vita di tutti i giorni sotto forma di vari aspetti: quando andiamo dal medico per una visita, quando lo chef ci consiglia il piatto, quando la parrucchiera ci indica il prodotto giusto per i nostri capelli, quando la fashion blogger ci suggerisce come abbinare i colori dei vestiti, quando in televisione o alla radio l’esperto ci invita a provare il dentifricio che fa miracoli.

L’autorità di cui una persona è investita, inoltre, è molto utile anche nelle presentazioni. Pensa a un web writer presentato al pubblico da Luisa Carrada: il professionista sconosciuto verrebbe percepito dalle persone come un abile e promettente scrittore.

Identikit dell’autorità.

Professionalità, esperienza e almeno una qualifica sono gli elementi essenziali che una persona dovrebbe avere per essere riconosciuta come autorevole in un determinato campo.

  • Nella pubblicità è spesso la connotazione e non il contenuto a prevalere: la rappresentazione dell’esperto che ci parla inibisce la realtà. Insomma, l’apparenza vince sulla sostanza.
  • Un’autorità dovrebbe avere uno o più titoli, che si differenziano dalle etichette. Queste, oltre a essere imposte da altri, possono essere un vero e proprio specchietto per le allodole: diffidare dalle imitazioni!
  • Dimmi come ti vesti e ti dirò chi sei: sì, l’abito spesso fa il monaco ed è proprio così che, ad esempio, il camice bianco ci rimanda alla figura professionale a cui affidiamo la nostra salute. E su cui riponiamo la nostra fiducia.

Il senso di deferenza verso l’autorità è radicato in noi.

Ne è convinto Stanley Milgram, ricercatore dell’Università di Yale, che ha dimostrato in un esperimento condotto nel 1963 che

“tutto dipende dall’incapacità dei soggetti (dell’esperimento, ndr) di contrastare i desideri del ‘capo’, il ricercatore in camice che li incita, spesso con veri e propri ordini, a fare il loro dovere, nonostante il male fisico e psichico inflitto alla vittima innocente. […] È chiaro che senza l’ordine dello sperimentatore di continuare, i soggetti avrebbero smesso quasi subito”. (estratto del libro Le armi della persuasione di R. Cialdini)

La principale scoperta di questo studio (qui puoi leggere l’articolo in inglese dell’autore) è psicologica e si riferisce alla piena disponibilità di persone adulte e consapevoli a seguire fino all’estremo l’ordine di un’autorità.

Qualche esempio di autorevolezza nella pubblicità.

Chiudi gli occhi e pensa all’ultima pubblicità di uno spazzolino da denti che ti viene in mente. Fatto? Bene, ora aprili e dopo aver guardato questo spot, confidami un particolare: ti sono passate per la mente queste immagini?

Ma il principio dell’autorità non vale solo per le immagini. Ascolta un po’ qui!

Già, “diventa un esperto” è uno slogan azzeccato: con questo spot del 2015 AZ Pro è andato oltre la solita presenza del paziente dal dentista, vestendo l’utente del ruolo del professionista, su cui tutti contiamo per la nostra igiene orale e per un parere affidabile. A un’autorità del campo, insomma.

Cambiamo soggetto e spostiamo l’attenzione verso un altro prodotto (che forse i dentisti sconsiglierebbero di assumere). Ascolterai spesso la parola “qualità” , ma anche “esperienza” e “controllo”. Qui, addirittura, ci viene spiegato che il loro olio di palma è sicuro.

Avrai anche notato che all’inizio e alla fine dello spot viene utilizzato il concetto di “famiglia”. Certo, un forte collegamento emozionale per coinvolgere gli utenti, ma indovina un po’ chi è la figlia (prime scene) e la mamma (nelle ultime scene): è una degli esperti che lavorano nell’azienda Ferrero. E se lo dice lei che ogni scelta fatta in Ferrero è per la loro famiglia e “per la mia”, non ci resta che credere alla bontà del prodotto, giusto?

Spostiamoci verso i cibi sani (forse) e andiamo a vederci lo spot 2014 dei surgelati Orogel:

Qui l’autorità è rappresentata da un bel ragazzo conosciuto dal pubblico per la sua carriera tra social e tv, ma non solo. Marco Bianchi è “cuoco per vocazione, è diplomato in Tecnico di Ricerca Biochimica ed è divulgatore scientifico per Fondazione Umberto Veronesi”. Wow, un altro esperto!

Ok, ok, ammetto di andarmele a cercare. Oramai Cracco lo vediamo ovunque. Odiami pure, ma anche lui fa parte degli esempi che ti propongo sulle celebrità/esperti che rendono il messaggio pubblicitario più coinvolgente e, spesso, più credibile.

E chi poteva sponsorizzare una cucina (sì, oltre alle patatine, anche la cucina) se non uno degli chef stellati italiani più famosi?

Concludo con un altro spot che ho trovato molto simpatico. Promosso da Legambiente, #UNSACCOGIUSTO è del 2016 e il prodotto che promuove è la salute del nostro ambiente. Per chi non lo conoscesse, il protagonista del video è Fortunato Cerlino, il superboss di Gomorra Pietro Savastano.

Sono curiosa: ti sei mai fatta/o persuadere da spot dove l’esperto dovrebbe convincerti a comprare il prodotto?
Scrivici nei commenti!

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