Il direct marketing deve il suo successo a due fattori fondamentali: il contatto diretto col cliente o con il possibile cliente (prospect) e la misurabilità delle azioni commerciali.
Mentre la televisione, la radio e la stampa sono canali di comunicazione generali, non selettivi, che diffondono messaggi pubblicitari senza sapere chi sarà il destinatario, il direct marketing utilizza canali come la posta e il telefono, diretti quindi a specifiche persone.
Come azione di “reclutamento” di clienti, la lettera, l’e-mail o, meglio ancora, il telefono sono in grado di fornire subito una risposta sull’interesse della persona a venire informata, ricevere un campione di prodotto o ad essere visitata da un agente commerciale. In questo modo, dopo un primo contatto, si avrà già una lista di persone, effettivamente interessate, con le quali intraprendere i passi successivi per sviluppare una relazione commerciale.
Questo modo di procedere presenta da un lato il vantaggio di far risparmiare tempo e denaro nel contatto con i prospect, mentre, dal lato di chi riceve questo tipo di comunicazione, c’è la percezione (positiva) di essere coinvolti attivamente e di avere la facoltà di aderire o di comunicare la propria indisponibilità.
Il marketing diretto, quando agisce sulla base di elenchi costruiti con il primo approccio, esprime il massimo delle sue potenzialità, perché ha modo di costruire ed alimentare il rapporto col singolo cliente sulla base di interessi e preferenze espressi.
Rispetto alla pubblicità tradizionale, il direct marketing conosce il numero dei destinatari del messaggio pubblicitario, quindi è in grado di misurare facilmente il ritorno sull’investimento. È, inoltre, facile condurre dei test: si inviano, per esempio, due modelli diversi di e-mail a due gruppi omogenei e, sulla base dei risultati, si utilizzerà poi su grande scala il messaggio che ha avuto più successo. Test, esperimenti, conoscenza del target ed esperienza possono dar vita a un piano strategico di direct marketing davvero funzionale: tu quali metodi usi?
