Chi guida il cambiamento è un attore complesso e sfaccettato nel mondo del digital marketing.
I trend amplificano e accelerano il modo in cui noi vendiamo e facciamo crescere il nostro business. Il mobile rende i social network più virali e forti e le loro macchine fotografiche incorporate aggiungono ancora più contenuti in un mondo on line oggi già molto trafficato.
Reti wi-fi e telecomunicazioni più veloci ed economiche hanno reso la banda larga uno strumento essenziale e richiesto come l’elettricità. Grazie a questo i video sono passati dal desktop al mobile e viaggiano ovunque.
La complessità dei meccanismi digitali e un cambiamento sempre più veloce sono diventati oggi la norma.
Quali sono, quindi, i trend che rappresentano il cambiamento e come possono esserci utili?
1. La crescente concentrazione di fatturato e potere.
Ci sono molte piattaforme, applicazioni e strumenti che noi utilizziamo per creare, controllare e mettere sul mercato i nostri brand.
Ma poiché la tendenza verso la pubblicità digitale a pagamento sta aumentando, Google e Facebook pare stiano diventando un duopolio. Pensate che, insieme, Google e Facebook condividono il 90% della crescita.
Quest’anno la spesa totale di 83 miliardi di dollari in digital advertising è stata dominata dai due grandi giocatori. E Google prevede di raggiungere quest’anno il 40,7% dei fatturati statunitensi.
Google continuerà a dominare la search advertising con 28,55 miliardi stimati di spesa nel 2017 e Facebook prevarrà con 16,33 miliardi previsti in display advertising (Google prevede “solo” 5,24 miliardi).
A Twitter, Yahoo e agli altri player che rimangano nella lista restano le briciole.
Questo dominio del fatturato permetterà al duopolio di accaparrarsi più social network, startup e compagnie di tecnologia che rientrano nelle loro strategie di crescita e dove continuano a concentrare il loro potere.
Questa concentrazione di potere, però, sta creando altri problemi.
Ad esempio, minor fiducia.
La fiducia è un fattore importante e in cui crediamo. Per il marketing non è diverso.
Di recente Facebook ha segnalato che le metriche dei suoi video sono gonfiate e YouTube (Google) sta pubblicando annunci discutibili accanto a contenuti di vari brand.
L’aumento di notizie false e le verità alternate ai muri che Facebook e Google costruiscono perché riluttanti a rendere trasparenti i loro dati stanno riducendo anche la fiducia negli insight.
2. L’automazione del marketing è oggi essenziale.
L’ascesa dei social network ha umanizzato il web.
Il dominio dell’on line non era più solo dominio dei geek, finalmente! Era semplice e divertente pubblicare tweet e post, creare contenuti e costruire un traffico organico aumentando i propri follower.
Ma oggi tutto è diventato più complesso.
Sono aumentati i social network, le opzioni della pubblicità digitale sono più difficili da comprendere e gestire, sono aumentate le tipologie di contenuti da pubblicare.
Più social network.
Nonostante la concentrazione del potere, di cui abbiamo accennato prima, ci sono moltissimi social network e di nuovi ne stanno nascendo.
Più contenuti.
Le tipologie di contenuti sono davvero molte e i canali hanno superato stampa, radio e televisione. Ora possiamo usufruire di infografiche interattive, GIF, video live streaming e molti altri.
Cosa significa questo più?
Più strumenti o migliori strumenti?
Il numero degli strumenti tecnologici dedicati al marketing è stimato a più di 4 mila.
Ma l’unico modo per gestire la crescente complessità è con l’automazione del marketing. Ci sono parecchie opzioni e sceglierle è difficile.
- Ci sono piattaforme che sembrano avere tutti gli strumenti in uno, come Marketo, Hubspot, Infusionsoft, le quali possono assisterti nella tua strategia di digital marketing.
- Ci sono strumenti che puoi utilizzare per aumentare il numero di fan e follower con l’automazione, come Social Quant per Twitter e SociallyRich per Instagram.
- Ci sono strumenti che servono anche ad automatizzare la moderazione dei commenti, per farlo in modo accurato con brand che contano centinaia o migliaia di commenti al giorno, ad esempio.
L’automazione del marketing è ancora nella sua fase iniziale e il terzo trend è un terreno fertile.
3. L’avvento dell’intelligenza artificiale.
Il concetto di AI fa paura ad alcuni e interessa altri.
Una parte preoccupa perché l’intelligenza artificiale viene vista come un insieme di macchine che sostituiscono le persone, che perdono il loro lavoro. La parte positiva è invece quella che mostra l’AI come un modo per togliere alle persone quella parte di lavoro che le de-umanizza.
L’intelligenza artificiale sta diventando dunque una necessità per migliorare il lavoro di uomini e donne, riducendo quello noioso e ripetitivo.
L’incontro tra le nostre vite e l’AI sta cambiando il modo di fare intrattenimento, il lavoro e la nostra quotidianità.
I social e il mobile sono tecnologie ossessive, che ci hanno trasformato in editor. Oggi, infatti, siamo tutti produttori video, professionisti dei selfie e scrittori che condividono miliardi di contenuti ogni ora.
Perché abbiamo bisogno delle macchine?
L’esplosione dei contenuti è schiacciante.
Il volume dei dati cresce in modo esponenziale e così la confusione generata implica la necessità di dare un senso alla pubblicazione e gestione dei contenuti, e qui entra in gioco l’intelligenza artificiale con le sue macchine dai potenti processori. Avremo bisogno dell’artificial intelligence marketing.
Questo può riassumersi in 3 passaggi.
- Raccogliere: sono molti i dati che dobbiamo raccogliere e per farlo i computer si dimostrano utili strumenti, che possono anche organizzarli, analizzarli e molto altro.
- Ragionare: come sopra accennato, ai dati è utile dare un senso e ottenere insight.
- Agire: ottenuti gli insight, dobbiamo creare messaggi e contenuti che influenzino le decisioni dei consumatori. L’AI può aiutarci a farlo, fornendoci, ad esempio, le linee guida.
I benefici dell’intelligenza artificiale per i marketer.
D’accordo con la ricerca eseguita da Demand Base, il principale dei benefici ottenuti dall’AI include la raccolta degli insight, le analisi e l’identificazione dei prospect.
Come viene usata l’AI?
Dove viene utilizzata l’intelligenza artificiale che noi spesso nemmeno vediamo?
- Nell’identificazione facciale quando Facebook ci propone di taggare i nostri amici nelle fotografie.
- Nella tecnologia di apprendimento nascosta dietro i suggerimenti di Facebook, gli algoritmi della Newsfeed e i trending topics.
- In LinkedIn, che utilizza l’intelligenza artificiale per accostare nel modo migliore aziende, impieghi e candidati.
- In Pinterest, che la usa per il riconoscimento e la ricerca delle immagini.
- Dietro le storie di novità create da robot e persone.
E questa è solo una piccola parte. Econsultancy.com fa una lista di altri 15 esempi della presenza dell’AI nel marketing.
4. Il digital marketing a pagamento è diventato oggi necessario.
Il digital marketing non è sempre stato davvero gratuito. Ma i social network ci hanno dato un assaggio gratis per qualche anno. Tutti ne abbiamo usufruito e quando Facebook ha ridotto la portata organica e il tempo di permanenza dei contenuti pubblicati nella Newsfeed, gli utenti si sono lamentati.
Quando la maggior parte di noi ha scoperto il digital marketing, l’unica opzione da pagare per ottenere attenzione nel web erano i banner. E Yahoo era uno dei grandi attori. Erano gli anni ’90.
Nei primi anni del 2000 l’avvento di Google ha rappresentato nel panorama digitale una nuova alternativa per fare pubblicità, la search advertising.
Questo era un modo per guadagnare molto perché poco costoso. Ma poi Google ha cambiato le regole del gioco e ha aumentato i costi. Questo suona familiare, giusto? Ricorda un po’ Facebook…
È una corsa a due cavalli.
La concentrazione dei guadagni e della proprietà delle piattaforme significa che le opzioni di advertising sono ancora concentrate nelle mani di pochi. Snapchat sta crescendo, ma ha alcune grandi sfide da affrontare per sferrare un attacco ai due giganti Facebook e Google.
Oggi le regole del digital marketing prevedono che le aziende adottino competenze interne o si affidino a un partner specializzato per creare e monitorare le campagne.
5. Il successo dei live video.
I video in live streaming sono forse il trend più caldo oggi nel digital marketing.
Uno dei primi social network a offrire questa opportunità è stato Google+ con Google Hangout.
Ma Meerkat è stata forse una delle prime applicazioni di live streaming video che ci ha resi più consapevoli di questo tipo di contenuto. Poi sono arrivati Periscope e Blab. Solo uno di questi è sopravvissuto e il motivo sta nel fatto di avere uno zio ricco chiamato Twitter.
Quando Facebook Live è stato lanciato nel 2015 a un pubblico limitato di celebrità, però, il gioco è cambiato.
Ma perché usare il live streaming?
Mark Zuckerberg ha rivelato che le persone guardano i video in live streaming il 300% più a lungo e li commentano 10 volte di più degli altri video. In termini di marketing questo maggiore coinvolgimento significa più guadagni.
È necessario sottolineare che i video in live streaming, però, sono efficaci solo se gli utenti condividono contenuti che vale la pena guardare, di qualità.
6. L’ascesa degli algoritmi.
Gli algoritmi di Google sono il primo assaggio dei meccanismi che controllano quali contenuti noi vediamo nei risultati di ricerca. Poi è arrivato Facebook, che ha ridotto la portata organica attraverso gli algoritmi che filtrano i contenuti della Newsfeed.
Ma oggi vediamo l’applicazione degli algoritmi e dei filtri anche nelle nostre caselle di posta. Le email pubblicitarie, ad esempio, sono etichettate “promozioni” nel nostro account Gmail.
I marketer digitali dovranno quindi continuare e sviluppare l’ottimizzazione dei contenuti per affrontare al meglio le insidie presenti nei motori di ricerca, nei social network e nei filtri di posta elettronica.
La battaglia con gli algoritmi sembra non essere ancora finita, anzi.
7. L’influencer marketing ha occupato un posto centrale.
Il social web ha dato vita a tribù di global topic.
I blogger hanno creato contenuti su moda, cibo e altre migliaia di passioni di nicchia. Hanno così attratto follower e sostenitori fedeli su Instagram, Twitter e Facebook. Questi influencer hanno costruito credibilità e fiducia su contenuti autentici.
Poiché la confusione on line è in continuo aumento e coinvolgere il target diventa sempre più difficile a causa dell’esplosione di contenuti, gli influencer e i guru che si sono costruiti una portata globale di utenti sono i nuovi gatekeeper di nicchia.
I brand oggi li pagano molto per raggiungere il loro pubblico.
Ma c’è una sfida più grande.
Lo sviluppo dell’internet basato sull’utilizzo delle applicazioni.
La maggior parte di noi è abituata a un mondo digitale dove creavamo i contenuti nel nostro sito web, verso cui guidavamo il traffico e convertivamo i visitatori in lettori o clienti. Oggi l’internet delle app è un cambiamento fondamentale che non possiamo ignorare.
Secondo il New York Times questo cambiamento dai siti web alle mobile app e social network (Facebook in particolare) non sta per avvenire. È già avvenuto.
È un cambiamento sistemico che lascia incerti molti editori e imprese su come potranno guadagnare con le loro risorse investite on line.
Scott Rosenberg, co-fondatore di Salon, ha riassunto così questo clima.
“With each turn of the screw, people began to realize, viscerally, that this is what it feels like to not be in control of your destiny”.
Uno dei concetti più interessanti sui social media quando li abbiamo scoperti era la democratizzazione delle pubblicazioni e del marketing. Non avevamo più bisogno di pagare i maghi dei media o i gatekeeper.
Ma le app sono arrivate.
Buzzfeed ha contato 504 milioni di visitatori al mese e nel 2016 è sceso a 471 milioni. Cos’è successo? Ha semplicemente spostato la sua content strategy in altri siti. Dove riceve più di 7 miliardi di visite e visualizzazioni.
Cosa significa questo?
Insomma, sono necessarie nuove vie di crescita per visitatori e lettori. Secondo Buzzfeed la soluzione sarebbe una “strategia di integrazione di rete”. In sintesi: espandere i contenuti verso altri punti di riferimento come Snapchat, YouTube, Pinterest e Instagram.
La loro strategia oggi è creare contenuti (la maggior parte del lavoro lo fanno gli utenti), pubblicare nei loro siti, caricarli nelle applicazioni e distribuirli nei diversi canali social. Poi queste nuove piattaforme protagoniste del marketing digitale analizzano i risultati e li migliorano attraverso i big data raccolti.
Sarà Mark Zuckerberg il nuovo gatekeeper?
Cosa dovremmo fare allora?
Ecco quali azioni dovremmo adottare per affrontare al meglio questa nuova era del marketing digitale e sopravvivere ai grandi cambiamenti.
- Chiedere consulenza ai geek per leggere i dati che consentono di mantenere portata e coinvolgimento.
- Tenere d’occhio gli strumenti che utilizzano l’intelligenza artificiale.
- Gestire in modo efficiente la pubblicità digitale a pagamento e investire solo nel marketing di cui è possibile misurare i risultati.
- Utilizzare l’automazione per ridimensionare e gestire le complessità del mestiere.
- Continuare a formarsi.
- Sperimentare e utilizzare ciò che funziona.
- Spiccare raccontando storie coinvolgenti.
E continuare a creare, evolversi, reinventarsi.
Questo post è la mia traduzione dell’articolo di Jeff Bullas che puoi leggere qui in inglese.
