Le scelte di copywriting (body copy, headline, copy del visual, CTA e descrizione) sono uno degli elementi fondamentali per ottimizzare i risultati delle tue campagne su Facebook Ads.
Tuttavia, spesso si tende a uniformare il messaggio senza prendere in considerazione le specificità delle audience che andremo a raggiungere. Nel lungo periodo, questa scelta può portare una diminuzione del CTR e a un conseguente aumento del costo per clic. La ragione è semplice: gli investimenti in Facebook Ads sono cresciuti enormemente e, all’interno di questo scenario altamente competitivo, diventa decisivo saper catturare l’attenzione tramite una corretta segmentazione e profilazione del pubblico.
Per questo motivo, qui troverai 2 tattiche per
- mettere in relazione scelte di targeting e copywriting,
- differenziare audience, interessi e comportamenti,
- integrare l’esperienza online e offline.
Buona lettura!
1.Allinea copy e target
Può sembrare una banalità, ma molto spesso assistiamo a una comunicazione di massa e poco segmentata. Al contrario, i copy delle tue Facebook Ads devono rivolgersi direttamente a determinate tipologie di utenti.
Innanzitutto, andremo a definire la posizione delle varie audience all’interno del funnel di conversione. A seguire, selezioneremo le opzioni di targeting più pertinenti per parlare esclusivamente al pubblico di riferimento.
Per fare più chiarezza, riporto un esempio relativo al mio lavoro. Per promuovere la prova gratuita di un prodotto, ho evitato una strategia di lead generation a freddo. Ovvero, puntare direttamente alla sottoscrizione del free trial senza alcuna precedente interazione. Al contrario, ho deciso di percorrere un’altra strada fatta di targeting ad hoc e personalizzazione dell’esperienza.
In primo luogo, ho scritto sul blog aziendale una serie di articoli dedicati alle esigenze delle digital agency. Di seguito, li ho sponsorizzati su Facebook mettendo alla prova varie opzioni di targeting relative ai job title più pertinenti. Infine, ho analizzato i dati per generare spunti da trasformare in piani d’azione. Questa analisi ha mostrato due chiare evidenze:
- i titolo professionali che hanno generato il maggior volume di traffico facevano riferimento a Social Media e Community Manager;
- l’articolo di maggior successo era relativo a come creare agilmente social media report per clienti e decision maker. Inoltre, incrociando i dati di Google Analytics relativi al periodo della sponsorizzazione, risultava il post con la maggiore permanenza e il minor bounce rate.
Di conseguenza, ho creato una Custom Audience dei visitatori del blog post nell’arco temporale di riferimento e l’ho affinata tramite la selezione dei job title appena citati: Social Media e Community Manager. Una volta definito chiaramente il target, ho allineato il copy all’audience scelta e ai suoi bisogni tramite due versioni da utilizzare come A/B Test:
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2.Fai incontrare distribuzione, localizzazione e comportamenti
Uno dei compiti principali di marketer, copywriter e content creator è facilitare il processo d’acquisto. Per questa ragione, il processo di copywriting deve prendere in considerazione l’esperienza d’acquisto nella sua totalità e interezza. Non esistono più le barriere tra online e offline e il comportamento del potenziale acquirente è fatto tanto dalle visite al sito che in negozio. Conseguentemente, bisogna mappare correttamente il percorso dell’utente per profilare l’intervento su Facebook Ads.
Come fare in pratica? La risposta è semplice e si chiama retargeting. Per prima cosa, analizza i comportamenti sul sito e crea un pubblico di chi ha visitato una determinata pagina prodotto ma non ha effettuato l’acquisto. Ti basta creare un’audience di chi ha visitato la pagina del checkout da escludere nelle opzioni di targeting, oltre che la canonica Custom Audience di chi ha visitato la pagina specifica.
In secondo luogo, controlla la localizzazione dei punti vendita che offrono promozioni, offerte o sconti relative al prodotto in questione. Alla fine, crea più inserzioni basate sulla posizione geografica degli utenti più vicini ai negozi e che hanno già visitato la pagina prodotto senza acquistare. In alternativa, puoi impostare una campagna “Visite al Punto Vendite” ma richiede una configurazione delle sedi aziendali su Business Manager. Per approfondire il tema di Facebook Locations, ti rimando a un articolo dedicato.
Le opzioni di targeting appena create, ci permettono di definire scelte di copywriting localmente rilevanti e basate su interessi potenziali: “Sconto del 20% sulle nuove collezioni! Passa a trovarci in via xxx”
Non dimenticare, la profilazione del copywriting non passa soltanto dalle interazioni con il tuo sito ma anche dal benchmark sui competitor e dalle conversazioni spontanee degli utenti sui canali non proprietari.
Hai trovato interessante l’articolo e hai voglia di raccontarmi la tua esperienza? Allora aspetto con piacere i tuoi consigli nei commenti.
