SEO e Copywriting o SEO Copywriting?

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Pubblicato il 17 ottobre 2013

Se la SEO è scienza e il copywriting è arte, il SEO Copywriting è alchimia felice delle due attività oppure mitologica pietra filosofale 2.0?

In questi ultimi mesi mi hanno fatto riflettere molto le discussioni di Riccardo Esposito e Daniele Imperi, due artisti della parola – due copy 100% insomma, mentre dal lato puramente SEO del Web di rado ho sentito echi di interesse sul tema, a parte l’immancabile mantra “Il Contenuto è Re” ripetuto come un “gollum, gollum, gollum” ad minchiam – per citare un altro copy involontario, il prof. Scoglio.

Sarà perché parte dei SEO sono dei tecnici puri che non hanno visto la luce del sole dagli anni di Smeagol mentre i copywriter sono assai più creativi – e a guardare le vecchie foto con i dreads di Riccardo – pure un po’ hippie?

SEO Copywriting: perché no

Imporre le regole della SEO alla libertà piena di allusioni, metafore, sogni e desideri del copywriting è un po’ come mettere l’armatura del ragionier Ugo nell’indimenticabile Superfantozzi a Super Mario: nessun salto di qualità per i tuoi testi.

Se al copywriting mettiamo gli occhiali della SEO, spessi come fondi di bottiglia per scrutare le SERP, il grosso rischi è quello di abusare delle ancore, di ripetere (la mitologia lo chiama keyword stuffing) la stessa parola chiave a motopompa.

Una vignetta vecchia quanto un politico italiano.

Una vignetta vecchia quanto un politico italiano.

Sì, lo so che stai per dire: “Ah Benedé, questo non è SEO Copywriting,  questa è una pratica deprecata da Google, il Contenuto è Re”. Allora, io mi e ti chiedo:

  • Perché gira ancora tanta di questa roba?
  • Soprattutto, perché ne sono ancora piene le SERP?

IMHO questo è il “copywriting” ad opera di un SEO puro, non per mancanza di elasticità mentale – al di là delle metafore tolkeniane – ma perché il percorso formativo e lavorativo è nettamente diverso rispetto a quell’umanista cannaiolo del copywriter.

Serve a poco, se non a nulla, se non a fare Link Building massiva. Si, si, non voglio (ri)aprire un’altra discussione, però a distanza di un anno da quel post la spintarella esterna funziona sempre. Più affinata certo. Più chirurgica.

E, lo dico qui in calce, spero che Hummingbird renda Google qualcosa di più simile a Siri che alla Siria del contenuto di qualità, cioè un devasto. Ok, questa era politicamente scorretta.

SEO e Copywriting: perché sì

In primo luogo perché su LinkedIn sono presente come “SEO E Copywriter” e cambiare la dicitura mi urta terribilmente.

Scherzi a parte, quando appunto mi registrai sul social network dei professionisti quasi inconsciamente arrivai a formulare tale separazione: i SEO vengono da Marte, battaglieri delle SERP; i copywriter da Venere, creativi ed empatici con i bisogni degli utenti.

Sarà per questo che la SEO è una fiera della salsiccia (olé, seconda sgravata scorretta) e – a parte i già citati Riccardo e Daniele, io non mi ci metto neanche – i migliori copywriter che conosco sono donne.

Battute da Jerry Calà a parte, IMHO un testo di qualità deve esserlo DUE volte:

  1. Lato SEO.
  2. Lato Copywriting.

Lato SEO vuol dire impostare una impalcatura, una strategia, uno schema di squadra:

  • La/le keyword(s) sul quale far ruotare – e non semplicemente ancorare – il contenuto;
  • la formazione, o meglio la formattazione del testo;
  • i link, per collegare il contenuto al resto del Web, un po’ come il centrocampo fa da collante fra difesa e attacco.

Lato Copywriting vuol dire emozionare, stuzzicare, prendere per mano il lettore:

  • Incuriosendolo e talvolta disorientandolo con finte ubriacanti, ma allo scopo di farti seguire;
  • fornendo una soluzione alla sua problematica come un assist filtrante;
  • portandolo e portandoti a rete ovvero alla call-to-action, all’obiettivo che ti sei prefissato.

Questo vuol dire un contenuto di qualità per l’utente e il motore di ricerca, sempre IMHO.

Calcisticamente è come il dualismo Sacchi/Baggio. A me piacevano da matti entrambi, anche se come SEO e Copywriter sono ancora ai livelli di un Fascetti/Osmanovski (questa la capiranno solo i baresi o gli amanti del calcio anni ’90).

Ora, la parola a te nei commenti – l’ottimo Salvatore Capolupo mi aveva consigliato di fare degli esempi circa le due soluzioni ma (siccome sono un pesaculo) che ne dici di vedere assieme quelli che mi proponi :)?

 

  • Nicola

    Mitico Yksel… Bomber indimenticato.

    • SEOJedi

      Fai conto io lo avevo al fantacalcio 😀

  • pennamontata

    Ciao Benedetto.
    Io credo che ci sia ancora un sacco di confusione sulla SEO ed è bene parlarne spesso, tanto. Quindi fai benissimo a farlo e, anzi, grazie per questa occasione.

    Come sai, ho la fortuna di lavorare con Valerio Notarfrancesco – che è un bravissimo SEO. Lui non si mette a scrivere testi, così come io non mi metto a sindacare sul suo lavoro di ottimizzazione a 360°. Ciò non vuol dire, ovviamente, che io non capisca di SEO. I miei testi, infatti, sono pieni di SEO. Ma non quella SEO di cui molti ancora parlano (elenchi puntati, kw come se piovesse, bold ad cazzum etc.).

    Per concludere, credo che per ottenere il massimo dei risultati occorra integrare al massimo SEO e copywriting. Ogni professionista deve saper fare il suo lavoro, senza vendersi per quello che non è – o non sa fare davvero davvero bene. La dicitura SEO copywriter io la intendo così: “Web Copywriter con skill SEO” – non il contrario; “SEO e Copywriter” è un SEO che fa anche il copywriter.

    • SEOJedi

      Ciao Vale!

      fiuu per fortuna allora che la mia l’ho scegliere bene la mia dicitura XD

      Ma guarda, sono perfettamente d’accordo, come scrivevo anche su Twitter il tutto sta in una semplice parola = “complementarietà”.

      Cioè magari tanto semplice non è, ma rende l’idea. Nel Web dove tutto è fluido, irrigidirsi come una roccia su certe posizione si finisce per essere erosi dal flusso.. fa molto giappo no?

      • pennamontata

        “Be water my friend” 😉

        • SEOJedi

          Nel mio caso anche vino 😀

  • Lo ripeterò allo sfinimento, perchè ci credo sul serio: si tratta solo di buon senso.
    Se all’interno di un testo vado a scrivere 8 volte la stessa parola chiave non è detto che lo stia facendo per fini SEO. Evidentemente quel testo è incentrato su quel tema/contesto/attività/interesse. Certo, i buoni copywriter e seo trovano varianti e sinonimi, ma questo non è sempre possibile.
    Dal canto mio, dunque, non ho mai demonizzato “a prescindere” chi usa elenchi puntati e bold. Semmai lo faccio al termine della lettura dell’articolo. Se è un articolo basato sul “buon senso”, non sto a guardare i dettagli SEO o Copywriting. Faccio i complimenti all’autore e basta.

    • SEOJedi

      Guarda Denis, hai ragione, il tutto passa sotto il nome di “buon senso” o “buon senSEO” nel nostro caso ma… cavolo, ne sono piene le fosse – di entrambi – e forse più del secondo!

  • Ciao Benedetto,

    Grazie per la citazione. Io credo che il legame tra copy e seo sia molto stretto, e credo anche che il negare o sottovalutare questa connessione sia un grave errore.

    Io non sono un esperto seo, ma conosco le basi. Soprattutto, conosco quella parte di seo che riguarda il mio lavoro. Perché è inutile negarlo: non puoi fare web copy senza conoscere le basi della seo.

    Poi ci sono i critici che puntano il dito contro i titoli pieni di keyword e i testi che non si possono leggere… Ma chi fa veramente seo è il primo a condannare l’uso di queste pratiche inutiline dannose.

    Per chiudere: fare sei copywriting non vuol dire buttare keyword a caso nel testo, ma accontentare i motori stuzzicano l’interesse degli umani.

    • SEOJedi

      Il motore di ricerca intercetta il bisogno umano di un cristiano (o di una qualsiasi altra confessione religiosa o non).
      Bisogna andare a soddisfare questa richiesta in modo completo ed esaustivo, SEO E copy. Se no è esercizio di scalata e basta.

  • Beniamino Buonocore

    Ciao Benedetto,
    personalmente penso al web, quello bello, quello utile, come un luogo di parole, immagini, suggestioni. In questo senso penso che il lavoro del copy sia imprenscindibile da una qualsiasi attività di comunicazione attraverso internet. Io pesno che le due attività (copy e seo) sono, per ora, divise. Ma come due persone che se sono separate si mancano, con il tempo si riuniranno in un matrimonio unico.

    • SEOJedi

      Bella metafora *_* (anche perché sono fresco di bianniversario di matrimonio :D)

      Comunque si, il Web – il marketing – sono suggestioni, immagini, parole. Soddisfazione di bisogni: è questo che funziona, “la pancia”.

      Non buttare le parole a caso 🙂

  • Stefano Nucera

    Ma l’uso massiccio di incisi nel testo, è un retaggio Seo o Copy?

    • SEOJedi

      Perché scrivo come mangio. E mangio pesante io. Cioè ora mi andrebbe anche un hamburger.

      La colazione dei campioni (cit. che coglierai :D)

      • Stefano Nucera

        La colonna portante di ogni colazione vitaminica. Vorrai dire.

        • SEOJedi

          Hai ragione Jerda… ho fatto una figura di merda (semi-cit.)

          Mi sa tocca rivedermi Pulp Fiction, ma sono più ferrato su Reservoir Dogs, confesso.

        • SEOJedi

          che poi porca miseria, sbagliarla così. Mi faccio 10 minuti di vergogna nella vecchia stanza di Russel, ok ?

          • Stefano Nucera

            Vabbé oh. Mica tutti possono aver visto Pulp Fiction ca. 30 volte. Al mese. Per sei mesi.

          • SEOJedi

            Woah *_*
            Una maratona così potrei farla con Star Wars (ma va!) o rigiocando tutti i The Legend of Zelda.

  • Daniele Imperi

    Grazie, intanto, per la citazione e per avermi definito “artista della parola” 🙂

    Gira ancora quella roba a causa dell’ingoranza che c’è nel web. Purtroppo c’è chi ancora è convinto che in quel modo si scrive per il web. Perché? I motivi sono due:

    1: alcuni SEO hanno stravolto le regole, le hanno volutamente o meno male interpretate e hanno diffuso il male.
    2: alcuni utenti hanno capito male e diffuso quella roba.

    Le serp ne sono piene perché Google è imperfetto. Quello che mi sciocca è che siano pagati ingegneri che non sanno riconoscere, con algoritmi o meno, i contenuti e i siti di qualità dalla spazzatura.

    Concordo che un testo di qualità debba rispettare il lato SEO e il lato Copywriting. Chiaro che il lavoro del SEO è più tecnico e quello del copywriter più artisitco, ma keyword su cui lavorare, formattazione del testo, link non sono competenze che dovrebbe avere un copywriter che scrive per il web?

    Diciamo, allora, che in alcuni casi – se il copy lavora per un’agenzia, per esempio – c’è un SEO che gli “suggerisce” su cosa lavorare, ma un copy che lavora per il web deve necessariamente saper impaginare un testo con titoli e liste, ecc., deve saper scrivere una description, ecc.

    Ovvio, inoltre, che un SEO non si limita a questo, ma ha altro su cui lavorare. Quindi, per come la vedo io, continuo a sostenere che il SEO copywriting non esista e che sia solo un’invenzione di qualche SEO per attirare clienti e vendere i suoi servizi.

    Un testo veramente ottimizzato per l’utente – non per i motori di ricerca, dicitura che secondo me deve sparire letteralmente – ha bisogno dei due lati, la SEO e il Copywriting.

    • SEOJedi

      Ciao Daniele *_*

      Grazie mille per il gran commento! (e poi i complimenti sono meritati).

      Come ho scritto a Valentina, parola d’ordine = “Complementarietà”.

      Vero che in agenzia le figure possono coesistere e aiutarsi a vicenda, ma se si lavora in single player bisogna avere un minimo di competenza nell’uno o nell’altro senso.

      Il testo per me deve essere ottimizzato per soddisfare un bisogno. Il motore di ricerca è solo un mezzo, imperfetto, per arrivare a tanto.

  • NybeCommunication

    Ciao Benedetto!

    Dunque, ragioniamo.
    Io sono una copywriter e no, non sono una SEO.
    Ma ho studiato (e studio ancora) quella parte di SEO complementare al mio lavoro.

    Se scrivo per un cliente una pubblicità che andrà su carta, non metterò in pratica le mie basi SEO. Se scrivo testi dedicati al web, invece, tirerò fuori dal mio cassetto le nozioni e le tecniche che fanno riferimento all’ottimizzazione. Non diventerò, comunque, una SEO. Quindi è bene distinguere le professioni, mentre le competenze possono anche intendersi “miste”, ma solo come competenze complementari.

    Di base resto copy, come immagino tu rimanga SEO.
    Entrambi, però, abbiamo le competenze per dare quel tocco in più dove e quando serve. Io amo la creatività, la bellezza dei testi e delle descrizioni, amo far sognare chi mi legge. Come SEO avrei poco successo 🙂

    Concordo quando dici che un contenuto di qualità deve avere un duplice aspetto, lo ripeto sempre anche io: scrivere per chi ci legge è la base, su questo non ci piove. Dopo viene il resto, quindi gli accorgimenti più tecnici. Come ho scritto in un post per il blog di Tave non è questione di key o link (se fatto bene un post non ti fa pesare nessun elemento interno), è solo questione di lavorare davvero come professionisti!

    • SEOJedi

      Yep! Alla fine è un gioco di ruoli: la SEO rende visibile un contenuto scritto bene, ciò che lo rende tale è rispondere a un bisogno.

      In questo modo tutto funziona, è armonico e vincente come Holly e Benji.

      Ma se si fa il contrario, scrivere stile robot senza intercettare qualsivoglia richiesta da parte dell’utente è come mettere Price all’attacco e Hutton in porta 😀

  • Flavio Mazzanti

    Dopo un’attenta lettura dell’articolo e in seguito di ogni commento (più risposte), pongo un altro quesito: la vecchia SEO sembra debba andare in pensione (Hummingbird? in questa ottica meglio “Crowbird”) a favore di una nuova SEO!
    E con nuova SEO intendo un campo nuovo, che dall’analisi delle SERP pare ancora inesplorato: il web semantico!
    E allora è forse così che le due professioni si potranno fondere definitivamente… io non farò mai il Copywriter (e lo stesso SEOJedi ne sa qualcosa…), ma se al posto della vecchia e logora SEO si iniziasse ad utilizzare, sui contenuti creati ad hoc dai Copywriter, l’ottimo aiuto che viene dato dal HTML 5 allora forse qualcosa potrebbe davvero cambiare lasciando libera azione a chi si occupa di scrivere e ottima spinta a chi si occupa di dialogare con un qualche malefico algoritmo…
    La domanda quindi è: andare verso il web semantico finalmente o continuare con questa vecchia ottimizzazione?

    • SEOJedi

      Hummingbird dovrebbe essere il primo passo verso un miglioramento più “umano” (non nel senso fantozziano del termine, si spera :D) della soddisfazione del bisogno di un utente.

      Spero davvero si vada verso questa direzione, che di cheats mi sono scocciato anni fa sul NES.. figurarsi per la SEO!

  • Stella Saladino

    Peccato! Ho perso il webinar..lo rifarete? Mi interessava molto!

    • SEOJedi

      Ciao Stella anche sui commenti 😀

      Hai visto anche gli altri su Classroom?

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