Prima racconti, poi sintetizzi

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Pubblicato il 28 novembre 2013

Oggi ti voglio svelare un piccolo segreto.

Ok, non è proprio un segreto. Chi lavora nel mondo del webwriting conosce questi trucchi, non sto inventando niente di nuovo. Ma a volte chi lavora in questo settore insegue teorie altisonanti e dimentica la base.

Dimentica – sì, è proprio così – l’importanza del caro vecchio show, don’t tell per raccontare la sua storia tra blog e siti web. E si affida solo alla sintesi.

La sintesi.

Perché è facile raccomandare chiarezza e semplicità, è facile trovare nella brevità un valore aggiunto: devi affrontare orde di lettori che non hanno alcuna voglia di perdere tempo per scalare il muro di parole.

Secondo te ne vale la pena? Vale la pena perdere tutto questo tempo per leggere il tuo articolo? Avanti: sintesi, sintesi. La gente usa lo smartphone per leggere su autobus e metropolitana…

Quindi la sintesi va bene. Ma poi? C’è solo quella? Come puoi descrivere quello che devi mettere su carta digitale? Riuscirai a far sognare i lettori? con la sintesi

Devi mostrare

Mostrare è una delle attività più semplici del lavoro di webwriter. Anzi, dal mio punto di vista è una delle più piacevoli perché devi solo umanizzare il testo.

Lo allontani dalla fredda e sterile descrizione, e lo avvicini al linguaggio quotidiano. Lo racconti in chiave positiva e attiva. Ti faccio qualche esempio. Ecco una frase corretta, sintetica ma senza mordente:

“L’albergo è situato a 15 chilometri da Firenze e a 7 da Greve in Chianti”.

Ecco. Semplice ed essenziale. Hai fatto il tuo dovere, hai detto dove si trova questo albergo e hai occupato il minor numero di battute. Ma secondo te è una frase che spinge l’utente a scegliere questo posto?

Questa frase starebbe bene sulla guida Michelin, non su una pagina di un hotel circondato dalle colline toscane. Per questo credo che sia giusto riscriverla in modo diverso:

Ti bastano pochi minuti di automobile per visitare le meraviglie di Firenze, capolavoro rinascimentale. E se preferisci gustare un bicchiere di vino – ehi, sei in Toscana! – c’è Greve in Chianti a 7 chilometri dall’albergo. Siena è la meta ideale per una gita: ci vogliono 2 ore di viaggio per raggiungerla ma non te ne pentirai.

Ecco. Già va meglio. Il testo è stato allungato, ho sacrificato la sintesi per favorire un processo superiore: ho portato il lettore in un paesaggio, in un’esperienza reale. Gli ho mostrato cosa può fare.

  • Viaggio a Firenze.
  • Wine experience.
  • Gita a Siena.

Con la prima frase lo informo, con la seconda muovo due leve in un sol colpo: informo ed emoziono. Parlo alla persona, non alla massa. Ma facendo sempre attenzione alle esigenze del target e a quelle del cliente: è un albergo con parcheggio? Si trova in un luogo facile da raggiungere con l’auto?

Una volta che hai ragionato bene sul pubblico di riferimento puoi lavorare in questo modo.

Ora devi sintetizzare

Esatto, poi c’è la sintesi. Ovvero quella operazione che ti permette di rendere tutto più semplice: alleggerire un testo vuol dire essere così umile da affermare l’inutilità del tuo operato. O almeno di una parte.

Difficile, vero? Pensi che ogni parola sia una perla di saggezza. Non è così: prima te ne rendi conto e meglio è.

Io, di solito, alleggerisco un testo riflettendo su aggettivi, sostantivi, avverbi e incisi troppo lunghi. Elimino anche gli intercalari derivati dalla comunicazione faccia a faccia, ma senza esagerare: in alcuni casi, target permettendo, possono aiutarti ad avvicinare il lettore.

Trasformare un’informazione (il nostro albergo si trova qui) in una mini storia (puoi fare una gita a Siena e una passeggiata a Firenze) vuol dire accendere il desiderio del lettore, ma devi rispettare alcune regole. Ecco quelle suggerite da KISSmetric:

  • Conciso – Concentrati su un’idea semplice. Non stai scrivendo un romanzo: stai raccontando una storia per rendere il prodotto più affascinante.
  • Concreto – Utilizza dettagli e parole che aiutino i tuoi lettori a sperimentare la tua storia. I concetti astratti sono noiosi, i dettagli sono affascinanti.
  • Sorprendente – Evita storie banali, delizia i tuoi lettori con storie sorprendenti che riescano ad attirare l’attenzione con concetti e idee uniche.

Senza esagerare

Esatto. La sintesi non deve essere un inno all’austerità, al linguaggio grigio e poco vivace. La lingua italiana ti permette di giocare con le parole e di trasformare le tue frasi in armi persuasive.

Il mio motto: non sacrificare l’efficacia per sintetizzare a tutti i costi. Il tuo, invece?

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