Prezzi nel web, perché la fuffa vince (quasi) sempre

FUFFA
Tempo stimato di lettura: 4 minuti, 15 secondi
Pubblicato il 19 novembre 2014

Scrivo molto meno di quanto vorrei ma non rinuncio mai ad un’oretta di lettura sul Kindle. Ultimamente sto approfondendo lo studio della psicologia cognitiva, una scienza che si è rivelata da subito una scoperta meravigliosa sotto diversi aspetti.

La psicologia cognitiva è quella scienza che studia i processi di apprendimento ed elaborazione delle informazioni e le scelte che ne conseguono.

La domanda che tutti si pongono è:
perché una persona effettua una scelta piuttosto che un’altra?

La prima risposta che tutti hanno sulla punta della lingua è la più sbagliata. No, mi spiace, non valutano oggettivamente pro e contro di ogni proposta. Esistono moltissimi bias cognitivi che ci impediscono di valutare bene le nostre scelte e non dipendono dal nostro livello di studio, dalla nostra intelligenza o dalla nostra cultura.

La cosa meravigliosa è che non possiamo riconoscerli, neanche quando sappiamo esattamente come funzionano. A differenza di una illusione ottica, infatti, cadremo sempre nei bias cognitivi ed è per questo motivo che, una volta padroneggiati, sono strumenti particolarmente utili per comunicare e vendere.

Se nel quadrato qui sotto ti dico che i tasselli al centro sono tutti dello stesso colore inizialmente non ci credi ma guardando l’animazione (o prendendo il picker) resti stupito. Li vedrai SEMPRE e comunque diversi, ma ti ricorderai della cosa e forse non ci cascherai di nuovo.

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Il nostro cervello, per quanto potente, deve fare economia e ci fa cadere, ogni giorno, in scelte che non si basano sulle probabilità e sui vantaggi oggettivi ma su scorciatoie che in alcuni casi possono portarci fuori strada. Scegliamo e giudichiamo influenzati da effetti alone,  valutazioni euristiche, illusioni di validità o dal più potente nemico di ogni scelta, il Wysiati.

WYSIATI è l’acronimo di “What you see is all there is” e significa che quando stai per fare una scelta ti basi principalmente su quello che hai davanti agli occhi, senza considerare l’importanza di tutto quello che non conosci. Le informazioni che non conosci, non esistono.

Lo fai tu, lo fanno i clienti, lo faccio io.

I danni del Wysiati

Perché i clienti sottovalutano sempre i costi di sviluppo di un sito web efficace?
Se pensi che sia perché sono cattivi o stupidi, perché non ti capiscono o perché vogliono spendere poco sei parzialmente fuori strada. Certo, a tutti piace risparmiare, ma il problema principale non è questo.

Il problema è che non conosce la complessità di quello che sta acquistando e del lavoro che serve per renderlo efficace.

Non può saperlo. Ha solo pochi dati davanti e si basa su quelli, senza approfondire, come probabilmente faremo noi se ci trovassimo ad affrontare una scelta analoga in un campo diverso da quello in cui siamo esperti.

Magari chiede 10 preventivi ma il livello di approfondimento sarà sempre abbastanza ridotto.

Ci pensavo questa mattina, quando un cliente mi ha risposto che il mio preventivo per la creazione di un ecommerce – circa 3000€ – era più alto della maggior parte dei miei concorrenti. Come era possibile che un preventivo web vergognosamente basso fosse più alto della maggior parte dei concorrenti?

È semplice.

Il termine E-commerce può essere interpretato in modi differenti ed è facile fare promesse a chi è vittima del Wysiati.
Per una persona che approfondirà e si farà qualche domanda in più in 5 cadranno sotto offerte scandalose come SEO a 300 euro e Siti web a 600 euro.

Il problema principale è che il Wysiati, secondo Daniel Kahneman (vincitore del Nobel per l’economia nel 2002) è il motore del capitalismo.

Se chi sta per aprire una pizzeria sapesse che la maggior parte di queste attivià non riesce a superare l’anno e che il 30% delle attività rimanenti non supera i 3 anni probabilmente nessuno aprirebbe nuove pizzerie. Tendiamo a sottovalutare sempre la complessità che si cela dietro al raggiungimento di un obiettivo, vittime di quello che viene definito Bias Ottimistico Pervasivo.

Chi compra un sito a 400 euro, quindi, non ha nulla contro di te, è solo un inguaribile ottimista.

Come combattere il CHEAP

Personalmente combatto la mia piccola battaglia con un altro dei bias cognitivi più potenti, l’Avversione alla Perdita.

Avversione alla perdita significa che se ti propongo una scommessa in cui puoi vincere 100 Euro o perdere 100 Euro con il lancio di una moneta, generalmente non ti piacerà. Per capire quanto sei avverso alla perdita puoi chiederti quale deve essere la cifra in palio per invogliarti a partecipare.

Da quando vinci 101euro la scommessa è conveniente ma probabilmente il valore che definirai si attesterà vicino ai 200 euro.

Questo avviene perché a livello di evoluzione una MINACCIA (la perdita) è sempre prioritaria rispetto ad una OPPORTUNITA’ (vincita).
Non essere mangiati da una tigre, in fondo, è sempre stato più importante rispetto a mangiare un coniglio.

Per sfruttare l’avversione alla perdita, nei preventivi ho incluso questa piccola spiega:

Il costo del progetto corrisponde a circa 60 ore di lavoro di un professionista (2500€ a 40€ l’ora) OPPURE a 5 mesi di lavoro di uno stagista che prende un rimborso spese di 500€ mese.

Affideresti tutto il tuo budget e il successo della tua impresa ad uno stagista rischiando di perderli in un sito che non genera risultati?

E tu, come contrasti le offerte cheap? Se hai sviluppato qualche tecnica efficace condividila con noi, ne discuteremo nel post!

  • Ne potremmo parlare per mesi, discutevo con un collega su questa falsariga qualche giorno fa: io concordavo che la cara vecchia analisi “costi-benefici” è quella che, in linea di massima, mette in difficoltà chiunque possieda skill tecnici, favorendo così indirettamente le mitologiche offerte di “mio cugino bravo col computer”. Il problema di fondo per cui la professionalità spesso perde ed il “tutto semplice, facile e veloce” vince è forse legata anche a questo.

    Secondo me c’è pure dell’altro, ed è stato espresso in questo post in modo interessante e che interpreterei così, se mi è concesso: il più delle volte è proprio il modello di interpretazione ad essere errato. Nel senso: il cliente possiede elementi di valutazione differenti dai nostri, che invece sappiamo un po’ come funzionano certe cose e riteniamo legittimo farci pagare di più, proprio per via della loro complessità intriseca. Eppure il cliente non sa nulla di quel mondo, non riesce a capire se glielo spieghi (a meno, nella mia esperienza, di sfruttare simbolismi efficaci ed i classici “esempi banali”), ed in fondo non può che basarsi su quell’aspetto esteriore, sulle apparenze del caso e su un’analisi che, nella sua presunzione, coincide (spesso grossolanamente) con una costi-benefici, appunto. Senza contare che, nella mentalità italiana tipica secondo me, banalizzare il lavoro altrui è decisamente comune, specie nelle persone con scarsa autostima.

    Un po’ come succede anche in altri ambiti, alla fine: pensiamo ad una festa, il tipico “re del party” è quello socialmente più attivo pur essendo il più vuoto, spesso, a livello di mentalità e “contenuti”… a danno di molti altri, che avrebbero tanto da dire e da fare, e che invece stanno in silenzio vicino alla finestra, restano in disparte, nell’atteggiamento di morettiana memoria (per chi ha visto Ecce Bombo).

  • Bianco

    Ciò che dici è sicuramente vero, è un’analisi che mi piace molto. ma la reputo allo stesso tempo fin troppo semplicistica e limitativa. Un po’ credo nasca dal solito entusiasmo che pervade quanti si approcciano alla psicologia (il solito entusiasmo che permette di tirare somme in merito a determinati atteggiamenti o a determinate situazioni nonappena si impara qualcosa. Premetto però che non ho davvero idea di quanto tu conosca o abbia studiato la psicologia e il mio non vuole essere un attacco alla tua persona, me ne guardo bene, è solo una sensazione che mi ha dato il tuo articolo: probabilmente sei uno psicologo a 360°, ma le impressioni non guardano in faccia a nulla), e un po’ credo sia perchè analizzare solo un aspetto e da lì trarre conclusioni o strategie, non porti a veri risultati o comunque non a risultati sempre efficaci.
    Uno dei problemi veri è che chiunque abbia un’attività deve combattere con non solo una clientela che in realtà sa poco e si documenta poco, ma anche che è quotidianamente vittima di pubblicità. Sembra stupido forse, ma queste pubblicità hanno enormi studi di PNL, di psicologia, di sociologia, di comunicazione, alle spalle, e sanno sicuramente come “indottrinare” i consumatori. Un esempio semplice è il “se costa tanto vale tanto”, mentalità che ancora si trova radicata, seppur non sempre valida. Inoltre bisogna tener conto delle “truffe”, ossia di quanti millantano qualità o rese elevate vendendo in realtà poco e nulla (la falsariga del multilevel marketing).

    L’unico modo reale, credo io, sia inquadrare l’eventuale cliente, capire cosa realmente voglia e di cosa realmente abbia bisogno, e capirlo indipendentemente da ciò che chiede, perchè talvolta nemmeno loro sanno realmente di cosa hanno bisogno, e perchè no, vedere insieme se la cifra che sono disposti a spendere può coincidere con ciò che si ha da vendere. Se dopo questa conoscenza (che richiede più tempo di quanto si è spesso disposti a perdere) si raggiunge un accordo, si ha un cliente in più che oggi spenderà TOT e domani TOT x 2 o porterà altri clienti. Se invece l’accordo non si trova, basta aiutarli a capire e ad ammettere che non hanno bisogno di voi, ma possono rivolgersi da tizio e troveranno ciò che cercano.

    Ma non sono nessuno per dare soluzioni, il mio è solo un punto di vista

    • Luca Orlandini

      E’ normale che l’analisi del post sia ristretta e specifica. E’ un post per Webhouse, non un articolo per Science Magazine. L’obiettivo del post è quello di introdurre concetti (come le distorsioni cognitive di cui ho parlato) che influenzano le scelte dei consumatori.

      Il nostro lavoro non è quello di combattere contro la clientela disinformata ma piuttosto cercare di comprendere le lacune (e i dubbi) chi si avvicina ad un argomento che non conosce. Ognuno di noi ha uno specifico posizionamento di mercato che ci rende ottimi per una tipologia di progetti e pessimi per altre.

      Saper scegliere i clienti lasciando andare quelli che non sono adatti a noi è una qualità fondamentale che in genere paga sempre e ci permette di lavorare meglio e più sereni.

  • Christian Forgione

    Qualche giorno fa vedevo una simpatica vignetta che raccontava : .. se credi che un professionista costi tanto vedrai quanto ti costa il dilettante .. forse non erano le parole giuste ma come filosofia ci siamo !

  • Antonio

    3000 Euro sono una cifra irrisoria per un e-commerce, solo i costi di produzione saranno minimo il triplo.

    • Luca Orlandini

      No, come produzione 3k con gli strumenti di oggi ci stanno anche, il problema è tutto quello che gira intorno, come ad esempio la promozione, o anche la gestione stessa del tutto che molti sottovalutano pensando che è tutto automatico.

      Cmq si, i progetti che hanno motivo di esistere sono su cifre molto più alte è anche per questo che il genere ‘ecommerce’ è un tipo di sito web che sviluppo raramente.

      • Alessandro Gnola

        Secondo me una cosa è la produzione, una l’ottimizzazione, una la promozione.
        Solitamente io divido le cose per essere trasparente al massimo verso il cliente.
        Quello che paga è quello che a avrà…piu chiarezza prima meno problemi dopo.

        • Luca Orlandini

          Si dividere le voci è un’ottima soluzione, io in genere faccio così sia negli ecommerce che nelle landing page.

  • Alessandro Gnola

    Ieri mi sono trovato nella stessa situazione. Un cliente a cui ho fatto un preventivo ieri mi ha detto che un famoso sito di quelli che fanno le offerte, per fare un ecommerce chiedeva 600 Euro.
    Allora gli ho chiesto: – cosa ti danno per quella cifra? –
    Lui, un pò imbarazzato: -bè, un sito ecommerce-
    Io: -hai qualche specifica? che sò, con cosa è fatto? –
    Lui: – bò… dai è un sito, che ne sò –
    La fuffa spesso vince!

  • bobbonno

    Ah, Pensieri lenti e veloci. Bel libro che ha cambiato un po’ il mio modo di pensare; insieme ai libri di De Bono, Cialdini, Bauman, Pacori e molti altri.

    Rispondendo alla domanda, consci tutti che anche la fuffa ha il suo bel peso, una tecnica efficace potrebbe essere proprio l’effetto alone.

    Mi spiego:
    Gonfiare il valore di un servizioprodotto percettivamente, senza aumentare i costi reali o aumentandoli meno di quanto si possa credere, mi pare un buon modo.
    Esempio: un piatto di tagliatelle ai funghi di 5€ può essere venduto a 10€ se alla parola funghi(sul menu) seguono le paroline magiche “con spolverata di tartufo”.
    E magari quella spolverata di tartufo sarà costata non più di 2€.

    Vale la pena provare; Se il cliente considera un mio servizio valido ma al contempo caro, non vedo motivo per non proporglielo in modo tale da fargli credere che glielo sto quasi “regalando”!
    Questo lo si dovrebbe fare prima però.

    In aggiunta si potrebbe bombardare il cliente con una miriade di informazioni, anche inutili, in modo che questi percepisca che il lavoro che ci sta dietro è davvero tanto.
    E invitarlo a cercare qualcuno che offra gli stessi servizi allo stesso prezzo. <>.

    P.S. Non ne sono sicurissimo, ma credo che far leva sulle paure altrui o, tra virgolette, screditare la concorrenza alla lunga paghi poco o per niente.
    Al contrario, promettere mari e monti, moderatamente, potrebbe funzionare. Bisogna solo trovare il modo che le possibili insoddisfazioni ricadano poi su altri colpevoli:la crisi economica, la non completa applicazione dei metodi acquisiti e quindi sul cliente stesso, etc,

    Ah, per finire aggiungo che non di rado sono proprio i fuffaroli a vendere milioni di libri.
    Kahneman stesso lo afferma: le persone , proprio perché avverse alla casualità, alla perdita, e a molto altro, hanno bisogno di sicurezze, di sapere qual è la causa responsabile di un dato effetto, di essere prese anche in giro insomma. Vogliono della carne con contorno di fuffa? E’ quello che devi vendergli.
    Andare contro natura paga poco.

    • Luca Orlandini

      L’avversione alla perdita è molto forte, quello che io cerco di fare sempre è far capire il concetto ‘what you pay is what you get’ e che quindi dietro alle cifre c’e’ sempre del lavoro che viene fatto.

      La maggior parte delle volte non faccio neanche il preventivo, chiedo il budget e studio un’offerta su quel budget. Se è troppo basso consiglio al cliente di aspettare, spiegando perchè.

      In genere funziona.

  • Ottimo post Luca!

    Guarda, da User experience designer, posso affermare che ho lo stesso problema. Spesso, troppo spesso, la gente non conosce il reale valore che c’è dietro a tanto lavoro. I veri risultati sono frutto di un lavoro pianificato, preciso e su misura delle reali esigenze aziendali e degli utenti.

    Ma naturalmente, tutto questo, diventa un’utopia, perchè semplicemente c’è una mancanza di informazione che riguarda ogni settore del web. Mi spiego meglio. Dietro ad un progetto di user experience c’è un’infinità di lavoro, di studio del target, di test, di ottimizzazione costante. In poche parole c’è da farsi il mazzo, e questo vale per chiunque operi a più livelli sul web.

    Forse, se si realizzerebbero meno post su come guadagnare con un blog e più su quanto duro lavoro c’è dietro ad un progetto web davvero efficace, beh.. probabilmente ci sarebbe più consapevolezza da parte dei clienti e meno offerte indecenti.

    • Luca Orlandini

      Esatto Fabio. La user experience, ad esempio, rientra pienamente nel calderone di “quelle cazzate che mi mettono nel preventivo per farmi pagare di più il sito”. Poi capita però che i progetti non funzionano perchè le persone non capiscono la navigazione, perchè i checkout non sono intuitivi o perchè è impossibile registrarsi a causa del captcha.

      Per quanto mi riguarda è quasi impossibile venderla (la Ux) e quindi personalmente vendo il sito web ‘bello da vedere’ che tutti vogliono, in cui mi ritaglio un budget per studiare bene la Ux e l’ottimizzazione delle conversioni.

      Alla fine devi dare alla gente quello che vuole, non quello di cui ha bisogno 🙂

      • Purtroppo, in Italia, l’UX è quasi totalmente sconosciuta ai non addetti al lavoro, questo crea una sorta di non cura di un aspetto tecnico e pratico del web, destinato a diventare sempre più importante. Dico questo non solo perchè me ne occupo in prima persona, ma perchè noto che se ne parla sempre più, e questo può far solo che bene al web.

        Poi che si debba scendere a compromessi con il cliente su ciò che vuole, non posso che essere d’accordo.

        • Luca Orlandini

          La Ux è fighissima e importantissima, ho appena letto Donald Norman ed è stato particolarmente illuminante 🙂

          • Donald Norman è fonte d’ispirazione per ogni UX designer. Ottima lettura!

  • Simone

    Ottimo post! Me lo memorizzo tra i preferiti! Hai qualche suggerimento sulle letture? La parte finale del post è fantastica….!

    • Luca Orlandini

      Grazie mille Simone!

  • Ho stampato il post e l’ho appeso nella mia “hall of fame”.

    Per fare in modo che i clienti si rendano conto di quanto è complicato il lavoro, li faccio sedere al mio fianco. Basta un paio di volte e non fanno più storie.

    Per quello che riguarda l’avversione alla perdita, non dico mai una cifra iniziale, ma divido il lavoro a step . E’ vero che una persona non scommette 100 euro sul lancio di una moneta dove ha una possibilità su due di vincere, tuttavia è disposta volentieri a infilare 1 euro in una slot machine dove ha una possibilità su 100 di vincere 100 euro.

    • Luca Orlandini

      sissi, funziona sempre Giovanni! Però non ho capito la seconda parte del commento, come gestisci la trattativa?

      • Invece di dire “con 1500 euro ti faccio il sito”, dico “con 500 euro si può avere una buona base di lavoro, poi da lì vediamo cosa ti serve veramente”

        Minimizzazione dell’avversione alla perdita.

  • Amerigo

    Ciao Luca,

    In questi casi utilizzo la tecnica del “NO”. Stamattina mi é capitato di sentire una persona che avrebbe voluto realizzare un sito e-commerce per vendere auto usate e quindi il relativo preventivo. Visto che tempo da perdere non ne ho gli ho subito detto che per un servizio del genere si parte dai €2500.
    Il suo budget € 500.

    L’ho cordialmente salutato.

    • Luca Orlandini

      Sissi, è un’ottima tecnica, io vado ancora oltre. Metto il prezzo sul sito, se non ti va bene risparmiamo tempo in due 😀

  • Gianmario Deriu

    Ciao Luca, questo è il mio primo commento in questo blog. Inizialmente leggendo il titolo mi aspettavo un articolo un pò diverso, ma è stato comunque un articolo molto interessante, da cui potrei prendere eventuali spunti lavorativi.

    Volevo porti una questione, in merito la comprensione dello stesso articolo.
    Con prezzi diversi, prendendo come esempio, appunto l’E-Commerce, penso che le enormi varietà di prezzi dipendando per via di due motivi grossolani:
    1) I professionisti, che fanno lavori seri, molto complessi, e che usano una struttura creata da loro ad hoc.
    2) I ragazzini che utilizzano dei CMS, li installano e al massimo mettono un tema carino, e spacciano il lavoro come fatto da zero (in genere molti iniziano da li).

    Penso che per via di quei due punti elencati, dipendando appunto le cifre, con differenze anche di due zeri sul costo totale, e non solo per via della SEO & Co.
    Fammi sapere, Gian! 🙂

    • Luca Orlandini

      E’ interessante vedere come la nostra visione si limita alle nostre competenze e non consideriamo importante quello che si trova alle nostre spalle, quello che noi non riusciamo a vedere. Siamo noi stessi vittima del wysiati di cui ci lamentiamo.

      Se programmare da zero ti consente di avere più controllo sul prodotto, utilizzare un cms ti consente di avere componenti super professionali da assemblare senza doverti occupare delle operazioni di programmazione, oppure ti consente di usare un template già ottimizzato (in termini di performance ad esempio) in cui dovrai solo ottimizzare funzioni che sono già previste.

      Ognuna delle due soluzioni ha vantaggi e svantaggi…
      ma ad ogni modo stiamo solo parlando di funzioni, sei d’accordo?

      Se guardiamo al progetto come una corsa in taxi stiamo parlando se è meglio avere un motore diesel o a benzina. Ma non menzioni il fatto che sia necessario non solo saper guidare l’auto ma anche conoscere le strade migliori per evitare il traffico facendo spendere il meno possibile al cliente, e che il viaggio può essere più o meno confortevole, così come la conversazione.

      Un ecommerce, quindi, non è solo programmazione secca, ma anche studio per migliorare le conversioni, onepage checkout, remarketing dinamico dei prodotti con ppc, usabilità.

      Un sito web, per ottenere risultati deve avere:
      1 – Il giusto traffico (ppc o organico che sia)
      2 – la capacità di convertire gli utenti
      3 – prodotti con un corretto posizionamento sul mercato

      Come è fatto l’ecommerce è una piccola sottovoce del punto 2.

      Anche se non parlo di ecommerce ma di siti web in generale, lo spiegavo qui:
      https://www.youtube.com/watch?v=FwC2Mf4BXwU&list=UUkxncxyUGjzsYWQ7HxBNrdQ

      • Gianmario Deriu

        Si, io mi riferivo, a parità di stessi servizi offerti in seguito. In merito la creazione, ovvio che mi costa molto meno a me, e quindi al cliente offrire un cms già pronto, che offrire un lavoro fatto da zero.

        Invece c’è chi spaccia un cms per un lavoro fatto dal nulla, rivendendo il servizio allo stesso prezzo, è quello in problema principale :).

        Sicuramente, se devo far spendere poco, e metterci molto meno tempo, continuerò ad un usare un cms, e il cliente sicuramente ne sarà soddisfatto, sopratutto se conosce i servizi che sta pagando (io lo dico che i cms non mi costano, ma mi costano i servizi apportati in seguito come personalizzazioni, lavori di seo, copywriting, etc).

        Ora do uno sguardo al video, grazie mille per la risposta, Gian!!! 🙂

        • Luca Orlandini

          🙂

  • Roberto Fumarola

    Ciao Luca, ottimo articolo 🙂

    Cmq, per 3K per un sito di ecommerce… parliamone che mi interessa l’approccio 😀

    A parte questo, come reagisco a questo tipo di preventivi cheap:

    1° Step: Gli dico a grandi linee il budget necessario per il sito ed anche per gli altri servizi, in base agli obiettivi che mi ha riportato. Vedo se resta in linea o se è scappa

    2° Step: do informazioni aggiuntive e faccio delle domande per incrinare le sue “certezze” e rimettere in discussione il preventivo che hanno ricevuto.
    Di solito viene fuori un “gli altri non mi hanno fatto queste domande, come mai?”

    Con questi due passaggi viene cmq fatta una bella scrematura delle perdite di tempo.

    Dare informazioni, anche in questa prima fase esplorativa, aiuta ad aumentare la consapevolezza del cliente e a far venir fuori i rischi di perdite non calcolati

  • Per vedere dei budget vergognosi, andate a leggere i progetti pubblicati su Twago ad esempio. Sono mesi che combatto contro i mulini a vento, forse, visto che leggo cifre tipo 800 euro (ottocento) per un sito “e-commerce” !

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