Aggettivi e avverbi nel copywriting: possiamo evitarli?

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Pubblicato il 27 novembre 2012

Quando ero al liceo, la professoressa di Storia dell’Arte aveva elencato gli aggettivi che non potevano essere usati durante le interrogazioni per descrivere un’opera d’arte.

Tra questi c’erano “bello”, “interessante” e “meraviglioso”. Ogni aggettivo usato era un punto in meno nella votazione finale.

Per il copywriter il ragionamento è simile: a volte gli aggettivi tolgono punti dal risultato finale perché vengono utilizzati solo per riempire gli spazi vuoti. E diventando elementi superflui che diminuiscono l’efficacia del testo. Gli aggettivi modificano (qualificano, determinano) la parte del discorso a cui si riferiscono. Ma in alcuni casi tendono ad appesantire la frase, a rallentare la lettura e a distrarre dal messaggio che stiamo trasmettendo.

Uno studio di Dan Zanella ci suggerisce che i testi ricchi di aggettivi sono meno condivisi, ma lo stesso discorso può essere fatto per gli avverbi.

L’avverbio è una parte del discorso usato per “modificare o determinare il significato di altre categorie grammaticali” (Wikipedia), ma un uso eccessivo può minacciare la buona scrittura. Lo stesso Stephen King crede che la strada verso l’inferno sia lastricata di avverbi.

Due esercizi e un amico

La scelta delle parole giuste è alla base del copywriting: meglio usare i verbi, danno più movimento al testo. E i sostantivi? Luisa Carrada ha descritto l’immobilità di alcuni sostantivi, suggerendo di usare progettare invece di progettazione, eliminazione al posto di di eliminazione...

Consigli simili arrivano da Dee Leopold, responsabile delle ammissioni alla Harvard Business School: “Le migliori raccomandazioni hanno tanti verbi e contrappongono ho fatto questo ad una lunga lista di aggettivi“. Lo stesso vale per un testo scritto bene.

Evitare avverbi e aggettivi inutili non è semplice. Prova a scrivere usando solo verbi e sostantivi. Rileggilo dopo qualche ora per capire cosa manca: sentirai, infatti, la necessità di aggiungere qualcosa che possa qualificare ciò che hai scritto.

Compila una lista degli aggettivi e avverbi da usare, con parsimonia, e inseriscili dove necessario; scrivi anche una lista dedicata a quelli che ricorrono nei tuoi testi e vuoi/devi bannare senza pietà. “Bello, incantevole” e “grazioso”, ad esempio, sono già nella mia blacklist.

Un altro esercizio che puoi fare per capire se l’aggettivo è quello giusto è il test del contrario. Individua un aggettivo e trasformalo nel suo opposto:

  • Lo useresti anche al contrario? L’aggettivo è necessario.
  • Il risultato è scadente una volta invertito di significato? L’aggettivo è superfluo.

Infine, ecco un amico fidato che ti aiuterà nella scelta di sostantivi, aggettivi, avverbi e verbi: il dizionario dei sinonimi, perfetto per i tuoi lavori migliori.

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