Matching dei domini (EMD): il nuovo update di Google

Domini a rischio?
Tempo stimato di lettura: 6 minuti, 21 secondi
Pubblicato il 9 ottobre 2012

In questo articolo analizzerò uno dei più recenti aggiornamenti di Google: EMD (Exact Match Domain), ovvero la riduzione dell’importanza del nome di dominio per alcuni sottoinsiemi di query di ricerca, e cercheremo di capire cosa dovrebbe cambiare per webmaster e SEO in questa ennesima puntata.

Alcuni nomi di dominio sono a rischio, forse

Qualche giorno fa Matt Cutts ha scritto il tweet riportato in alto, che annunciava un “piccolo cambiamento algoritmico” di Google (battezzato EMD quasi immediatamente): esso riguarderebbe, nonostante la modestia dei presupposti, un fattore fondamentale, ovvero ridurre l’impatto dei siti spam che possiedano il nome del sito corrispondente alla query di ricerca. Il riferimento in questione è ad una precisa tecnica “grey-hat” piuttosto nota in ambito SEO: per posizionarsi rapidamente su alcune porzioni di coda lunga, il più delle volte senza neanche doversi preoccupare di alcuna strategia di link building, è sufficente acquistare un dominio libero che corrisponda ad una query molto popolare.

Dopo qualche tempo, di solito, sarà molto probabile riuscire a trovarsi nella prima pagina dei risultati senza aver fatto nulla (o quasi), e soprattutto senza che il motore di ricerca vada a penalizzare l’eventuale scarsa qualità del sito “omonimizzato“, posizionando così – in certe circostanze – domini che sono semplicemente parcheggiati (senza contenuti). Una strategia che molti webmaster hanno utilizzato, c’è da aggiungere, in certe occasioni in totale buonafede, ma che in altri casi ha contribuito a definire SERP di qualità davvero infima: siti che rispondono a questo banale requisito e che offrono contenuti inutili, pieni di banner e/o del tutto privi di reali informazioni. EMD esce fuori, almeno sulla carta, per combattere situazioni di questo genere.

Non per forza i domini keyword rich saranno “penalizzanti”

Tale mossa di Google non deve far trarre conclusioni troppo radicali del tipo “i domini keyword-rich non saranno più utilizzabili“: come sempre la modifica riguarderà solo una parte dei domini attuali, ed esiste anche la possibilità che il nostro paese, come già successo per altri update, non venga per nulla toccato da una modifica di questo tipo. Inoltre bisogna considerare che nell’ambito di siti di qualità non esistono veri e propri vincoli sul tipo di nome da utilizzare (in caso contrario sarebbe annunciato a chiare lettere ma sarebbe, ovviamente, una cosa troppo poco democratica).

Ovviamente il problema rimane delicato poichè, a differenza delle valutazioni che si effettuano sui contenuti (struttura, lunghezza, tempo medio di permanenza sulla pagina ecc.) il nome di dominio può essere un criterio complementare ad altri, e questo perchè in genere non dice granchè sul valore effettivo del sito. Sarà necessario fare molta attenzione, quindi, a non demonizzare questa caratteristica, che – a dirla tutta – se ben utilizzata finisce spesso per essere l’arma in più a disposizione dei piccoli imprenditori del web: certo è che, in questo modo, l’idea dei “siti satellite” a supporto del nostro dominio principale sta venendo progressivamente a cadere.

Questo mi sembra il fattore più importante da considerare dopo EMD, e lo scrivo nonostante si stia ancora adesso discutendo delle specifiche contromosse da adottare in questo caso. Fin dai tempi in cui ha deprecato i contenuti thin, un scorretto bilancio tra ads e contenuti, le content farm, i duplicati fino ad arrivare ai recenti Panda e Penguin, Google sembra suggerire ai webmaster che la cosa migliore sia quella di lavorare esclusivamente sul proprio sito, e di usare solo i social come veicolo di marketing (gli unici, in fondo, davvero adibiti a tale compito).

Una ricerca “su misura”

Come sappiamo un motore di ricerca risponde alle “domande” (query) degli utenti fornendo un elenco di pagine ordinate sulla base delle pertinenza, ovvero – secondo Google stessa – “di quanto sia soddisfacente per l’utente” quella pagina rispetto al bisogno del cercatore. Questo va molto al di là di ciò che l’Information Retrieval classica dice di voler produrre, ovvero un semplice “recupero mirato” di documenti: la customer satisfaction diventa centrale all’interno del lavoro di Google, tanto che – dopo aver elaborato la richiesta – il sistema fa in modo di mettere in evidenza i contenuti che possono maggiormente attrarre l’utente (grassetto delle chiavi cercate, rich snippet ecc.).

Questa idea di recupero informativo “su misura” dell’utente, del resto, si ripercuote estensivamente all’interno strumenti come Google Plus, che possono fare in modo che ogni utente abbia in primo piano (o quasi) i risultati che sceglie di voler vedere. Ed è chiaro che in quest’ottica sia perfettamente comprensibile interpretare la corrispondenza esatta dei nomi di dominio con la query come una pura furbata, cercando pero’ di trovare un compromesso col fatto che, in certi casi, vi sono siti che meritano davvero di occupare quelle posizioni. Non aspettiamoci, per queste ragioni, politiche di rimozione radicali dei siti di questo tipo, perchè non sembra davvero essere questo il caso.

Un problema persiste: la malafede dei webmaster

Nonostante tali precisazioni è facile accorgersi come spesso il matching esatto query/dominio non sia indice di siti di qualità, o – se preferite – in molti casi i webmaster abbiano abusato di questa feature per posizionarsi senza troppi sforzi. Io stesso sono riuscito a realizzare questa procedura almeno un paio di volte, e per quello che ho potuto osservare la cosa funziona con un certo margine di sicurezza con i domini .com, ed ha un effetto pressochè immediato e piuttosto duraturo.

EMD è un nuovo tipo di filtro che cerca di evitare che siti di scarsa qualità non appaiano nei primi risultati di ricerca perchè contengono termini di ricerca nei propri nomi, ma questo è sempre da bilanciare con il fattore qualitativo interno, da cui per la verità nessuno di noi – ancora una volta – dovrebbe mai prescindere. Le nostre valutazioni SEO – qualunque esse siano – non dovrebbero quindi essere falsate da considerazioni fuorvianti del tipo:

  • non utilizzare più domini keyword rich: sono sempre stato dell’idea che il “branding” di un dominio sia la strada maestra da seguire, non fosse altro che domini come scaricare–mp3-gratis.info assumono, anche presso molti utenti, una parvenza da “anonimo sito spam” che credo sia il caso di scansare. Questo pero’ non vuol dire che un nome di dominio ben scelto, specie se focalizza realmente il significato di una query, non possa (e non debba) funzionare. Come sempre si tratta di un gioco di vie di mezzo, compromessi ed eventuali aggiustamenti che, nel caso dell’update EMD, potrebbero essere causa di una vostra eventuale scomparsa improvvisa dalle SERP, obbligandovi in tal caso a prendere provvedimenti piuttosto radicali (rifare la keyword search, ad esempio).
  • convincersi che ciò che mostrano le SERP sia esattamente quello che Google utilizza a scopo di ranking. Per intenderci nel primo esempio (il sito di ricette) la chiave scelta compare per due volte, sia nel titolo che nella descrizione. In realtà si tratta di elementi che Google fa “emergere” perchè ritiene che siano utili da far sapere l’utente, non perchè riguardino il criterio di ranking che ha usato. Sarebbe davvero un errore grossolano se il motore ragionasse in questi termini, eppure si tratta di un equivoco che in più occasioni ha generato mal di testa anche a SEO piuttosto in gamba, i quali non riuscivano a spiegare questo fenomeno (specialmente nel caso in cui ci siano descrizioni ripetitive, che magari sono pescate dal testo della pagina solo perchè contenute nella query); del resto un osservatore che trovi risultati di quel tipo potrebbe essere tentato a fare le cose peggiori che si possano immaginare, e non è questo – a mio avviso – il modo giusto per sfruttare le proprie forze. Prima di chiedersi che contromossa utilizzare contro EMD o anche solo come farsi trovare sui motori, dovremmo tutti porci una domanda più basilare: perchè un visitatore dovrebbe recarsi sul mio sito?
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