Marketing mix: strumenti del mestiere.

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Pubblicato il 3 ottobre 2013

Prodotto (product), prezzo (price), punto vendita (place) e promozione (promotion) sono le 4 P che rappresentano la formula del marketing mix firmata dall’esperto di marketing Jerome McCarthy.

È una teoria funzionale alle imprese per la strategia di vendita. I concetti si influenzano tra loro e per questo vanno integrati e utilizzati con intelligenza.

Le 4 P di Kotler

Vediamo questi strumenti nel dettaglio con l’aiuto di un’autorità nel campo della strategia comunicativa, Philip Kotler.

Il prodotto e la sua configurazione comprendono il packaging, la qualità e le prestazioni, la garanzia, etc. Il prezzo è definito dalla valutazione del prodotto che si riferisce al costo, alle offerte e alle modalità di pagamento, come quella rateale ad esempio.

Il punto vendita è collegato alla facilitazione: riguarda luoghi e mercati della distribuzione. Infine per Kotler la promozione rappresenta la simbolizzazione, come il prodotto appare al cliente attraverso la pubblicità.

È possibile, quindi, variare il prodotto modificandone forma o qualità, abbassare il prezzo di mercato con sconti o offerte speciali, scegliere il luogo ideale della distribuzione per raggiungere i clienti, che saranno attratti da pubblicità e promozioni.

Il tutto con l’obiettivo di vendere e di guadagnare a lungo termine.

Le 4 C di Laterborn

Robert Lauterborn, stimata figura nel campo del marketing e della pubblicità, ha suggerito ai venditori di modificare il marketing mix nelle 4 C: valore per il cliente (customer value), costo per il cliente, convenienza al posto del punto di vendita, comunicazione.

Ecco un marketing mix orientato al cliente, sul quale i responsabili delle tecniche di vendita devono riflettere all’inizio dei lavori per individuare il target e offrire il servizio adeguato. Dopo una valutazione delle 4 C, risulta più semplice stabilire le 4 P  dell’impresa e “colpire” il target.

4P e 4C

Mixando P e C il prodotto sarà composto di utilità di base, necessarie e aggiunte. Un esempio sono i biscotti Mulino Bianco, prodotti alimentari realizzati con ingredienti “semplici e genuini”. Nel caso della Mulino Bianco il prezzo diventa un fattore secondario perché il target è più attento alla qualità del prodotto.

Il prezzo di lancio può essere inferiore ai costi aziendali come incentivo all’acquisto. Ma solo nel breve periodo, in previsione di un aumento per far tornare i conti nell’azienda. L’attenzione deve essere diretta anche ai costi che il cliente deve sostenere per usufruire del prodotto: il compromesso vale la vendita.

Non dimentichiamo la concorrenza, altro fattore determinante per definire il prezzo. Anche qui entra in gioco il marchio: la Nike, ad esempio, può permettersi un prezzo più alto rispetto ad altri marchi di abbigliamento perché alle spalle ha una storia rilevante che tutti conosciamo.

Domanda e offerta

Quando un’impresa decide di immettere il suo prodotto nel mercato ha bisogno dell’intervento di una comunicazione efficace, che arrivi al cuore delle persone o nella loro borsa se parliamo di beni di consumo venduti al supermercato.

Obiettivo della comunicazione è far incontrare i bisogni della domanda con le soddisfazioni promesse dall’offerta. La promozione che l’impresa sceglie per il prodotto deve essere realizzata conoscendo il target, i suoi bisogni, i suoi gusti, la sua età e molto altro.

Arrivano in aiuto delle imprese le ricerche di mercato, che individuano caratteristiche demografiche (età, sesso, titolo di studio, stato sociale, etc.) e psicografiche (valori socio-culturali e comportamentali) della popolazione di riferimento.

Il punto vendita

Non solo un luogo dove comprare, ma l’insieme delle modalità d’acquisto scelte appositamente per raggiungere il cliente. E garantirgli le informazioni che cerca e offrirgli un servizio adeguato. Un esempio è l’e-commerce, l’innovazione di un mercato facile da gestire che fa risparmiare tempo e spesso anche denaro.

Citiamo Zalando e le urla di gioia delle clienti, oppure Booking.com e i suoi servizi di prenotazione alberghi. Proprio il mondo del web si è attivato per fornire alle imprese, e quindi al marketing, importanti chance per mettere alla prova la popolarità delle campagne pubblicitarie (anche grazie ai social) e per essere a servizio dell’utente anche a casa.

In conclusione

Gli strumenti del marketing mix sono utili per le imprese se utilizzati in modo appropriato nelle fasi del ciclo di vita del prodotto. Nulla va lasciato al caso. Lavoro di squadra, professionalità e creatività sono un valido sostegno alle politiche di marketing e quindi all’economia dell’impresa.

Per lanciare un prodotto sul mercato, però, non basta saper utilizzare questi strumenti. Le idee devono essere accompagnate, se non anticipate, da un’attenta ricerca rivolta al target. Dopo aver determinato questo punto di riferimento, è possibile concentrarsi su mezzi e strumenti per raggiungere l’obiettivo.

Un obiettivo che non deve essere concentrato sulla vendita per creare profitto, ma sulla creazione di un precedente.

Per assicurare la continuità del successo, infatti, è indispensabile la costruzione di un’immagine, di una storia, di un messaggio, di un’identità a cui le persone penseranno quando vedranno il colore, sentiranno il gusto, indosseranno il prodotto.

La strategia è cambiare la propria prospettiva, pensare con la mente del cliente, vivere le sue emozione, sentire le stesse esigenze.

Che ne pensate di questa teoria? 

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