Web Writer: l’originalità paga? (e quanto?)

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Pubblicato il 3 marzo 2014

Scrivere è un lavoro serio. Sii persuasivo, esaustivo, ineccepibile. Vai dritto al punto. Privilegia la sintesi senza trascurare i dettagli. E ricordati di santificare la SEO.

Gli imperativi categorici del web writer sono sempre i soliti, onnipresenti in qualsiasi blog del settore, e-book o sedicente trattato di web marketing reperibile online.

Pressati dalle mille esigenze degli utenti e dal continuo evolversi del mercato, noi parolieri del web ci vediamo costretti a sfornare contenuti sempre più ottimizzati, indicizzati, targettizzati, Google-friendly. In sintesi, prosa pubblicitaria fabbricata in serie.

Tutto normale, tutto in linea con i bisogni della Rete. O forse no? Proprio in virtù della mole di informazioni e direttive da rispettare, è incredibilmente semplice cedere alle lusinghe della ridondanza e cadere nella più comune (e infima) tra le trappole del web: la scrittura standard.

Con l’opprimente esigenza di soddisfare le richieste dei committenti, sempre più spesso lo scrittore telematico è portato ad aderire così rigidamente alle regole del content marketing da abbandonare ogni stralcio di originalità per votarsi unicamente a quegli schemi inflessibili che sono la ghigliottina dell’inventiva. E così vengono partoriti copy-fotocopia che per descrivere la facilità d’utilizzo di un prodotto non sanno andare oltre al “scopri come fare xxx in modo semplice e veloce!”.

Il web writer standard, grigio e cupo come il lessico che utilizza, è in tutto e per tutto un computer: il cliente inserisce l’input, specifica un paio di variabili e lui in poche ore sforna esattamente ciò che gli è stato richiesto, né più né meno, senza innovare, rischiare o infondere una vaga sfumatura personale al contenuto prodotto.

Minacciato dalla spada di Damocle del marketing, spesso e volentieri l’autore canonizzato dimentica la gioie della scrittura creativa, si scorda dell’importanza del messaggio e si tramuta in un automa efficientissimo, in grado di produrre anche dieci articoli al giorno, ma totalmente incapace di allontanarsi dal suo eremo fatto di keyword e tag. Un mero esercizio di stile farcito di tecnicismi, pensato unicamente per piacere ai motori di ricerca e non alle persone.

I più burberi storcono il naso. Ma è logico, no? Sono le regole, perché rischiare uscendo dagli schemi? Conciliare estro e professionalità porta davvero a qualcosa che non sia un’esagerata perdita di tempo?

La risposta è , tetro web writer standardizzato, e a confermarcelo sono proprio i tanto odiati report dal mondo del web marketing:

  • In nove casi su dieci, una strategia che trascura contenuti originali non genera conversioni: focalizzarsi solo sull’indicizzazione, inviare newsletter sempre uguali, creare landing page pesanti o produrre articoli soporiferi e autoreferenziali può portare anche il più affermato tra i brand ad una fisiologica perdita di clienti.
  • Anche Google oggi celebra l’originalità dei contenuti: con l’introduzione dell’autorship, tutti i web writer sono destinati a “metterci la faccia”. Ed è chiaro che solo i più meritevoli scaleranno la SERP conquistandosi la pole position.
  • Last but not least, tieni conto che la tua azienda, a lungo andare, noterà tra le candidature quel portfolio tanto fantasioso e creativo e inizierà a pensare che forse le sue frasi ad effetto valgono più della tua schematica keyword map

Ma cos’è l’originalità in Rete? Sembra scontato, ma non lo è: essere originali significa, in soldoni, dimostrarsi unici, adottare uno stile di scrittura personale e inimitabile, osare, sperimentare, farsi riconoscere a colpo d’occhio dal lettore, costruire un’immagine che trasmetta la presenza di un essere umano dietro al testo, non di un cyborg freddo e calcolatore. Senza oltrepassare il sacro territorio della professionalità, certo, ma pur sempre infondendo una scintilla di passione in ogni sillaba. Missione non sempre così semplice.

Forse è davvero un’impresa impossibile da tentare quando la competizione è così feroce e le regole tanto rigide e restrittive. O forse no, perché in fondo nasciamo proprio unici e inimitabili, così come i testi che dovremmo scrivere, e di sicuro i nostri articoli d’esordio avevano ben poco a che fare con il blocco di testo asettico che ci siamo abituati a fabbricare in serie.

Ecco quattro ricette utili per risvegliare l’originalità latente, che spesso e volentieri soffochiamo tra esperienza e disillusione.

Effettua un downgrade

Dimentica (quasi) tutto ciò che sai sul content marketing. Liberati delle sovrastrutture che hai assimilato nel tempo e che hanno alzato un muro tra te e la tua fantasia.

Tranquillo, la tua certificazione AdWords non rischia di finire nell’immondizia: semplicemente, accantonala per un attimo e immagina di ritrovare il bambino che amava scrivere racconti e che non sapeva neppure dove stesse di casa il marketing. Ricordi il tuo stile inconfondibile e il mordente che infondevi in ogni sillaba? Ritrovali. Sperimenta. Per un giorno interno scrivi col cuore, non con la testa. Il web è pieno di vademecum per autori della rete, ma nessuno meglio di te può insegnarti a imprimere il tuo stile in ciò che scrivi.

Prima crea, poi ottimizza

Prima di pensare ad una strategia per ottimizzare al meglio il contenuto che stai per creare, butta giù due righe di getto, scrivendo le prime cose che ti vengono in mente. Ignora la keyword density, i metatag e il target della campagna. Semplicemente genera un claim “dal cuore” e poi lavora su quello, levigandolo e modellandolo sulla base delle tue esigenze. Anche se il raggiungimento del risultato ti tormenta e il tempo scarseggia, fai di tutto per ignorare il tuo martellante senso del dovere e segui un percorso preciso: prima plasma il nucleo, poi cura la forma, poi ottimizza il risultato rendendolo appetibile per utenti e motori di ricerca.

Crea (e gestisci!) un blog personale

Può sembrare scontato, ma ritrovare il contatto con ciò che ami, scrivere di ciò che ti piace e curare argomenti che ti stanno a cuore è un placebo per il tuo stile di scrittura. Le aziende apprezzano e privilegiano i candidati che nel CV inseriscono l’url di un blog personale. Poco importa che questo sia focalizzato sul content marketing o raccolga ricette turkmekistane: l’importante è essere sé stessi e far campeggiare il proprio stile.

Stand out from the crowd

Quando un cliente ti propone di stendere un articolo o produrre un contenuto testuale per il suo sito web, non aver paura di esporti. Critica un’idea che ritieni sbagliata o poco efficace (senza esagerare). Pensa fuori dagli schemi e immagina come potrebbero reagire gli utenti finali a una call-to-action irriverente e stravagante. Crea qualcosa che ti rappresenti e che possa trasmettere al lettore la stessa passione che tu nutri per il tuo lavoro.

Puoi dedicare anche un’intera giornata alla stesura di un singolo articolo e andare incontro a una lavata di testa da parte del tuo responsabile. Di certo non sarà piacevole. Ma non appena avrà tra le mani i dati sulle conversioni, potrebbe essere il primo a correre da te e chiederti altri venti pezzi “unconventional”!

E per fugare ogni dubbio, non fa mai male riesumare il caso di Matthew Epstein, che attraverso il suo sito googlepleasehire.me è riuscito non solo a farsi notare da Big G e venire assunto da una startup di San Francisco, ma anche a far breccia nel cuore degli internauti, diffondendo i suoi baffi in tempo record per tutto il globo.

L’originalità paga. E non solo in termini di soddisfazione personale.

Pensate ancora che il grigio doni ai vostri testi?

  • Antonella M.

    Mi piace molto l’idea di vedere tutto con occhi nuovi. E, spesso, è molto difficile.
    Uscire dalla cosiddetta “comfort zone”.
    Spesso originalità significa questo.
    Articolo molto interessante! 🙂

    • Grazie mille Antonella!

      La “comfort zone” è ineludibile ad un certo punto. Chi di noi non è cascato almeno una volta?
      Quel che conta, sempre e comunque, è sapere come uscirne 🙂

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