Copywriting: la parola alla pubblicità

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Pubblicato il 28 settembre 2015

Il copywriting potrebbe definirsi un credo, una disciplina, un modo di pensare, una passione, un lavoro… A ognuno la sua definizione, ma di certo il copywriting è un contributo spesso indispensabile alla pubblicità.

Creatività e pubblicità: quando la fantasia ha limiti.

Si può essere creativi in vari momenti della nostra vita: in cucina, davanti al computer, guardando l’armadio aperto o a occhi chiusi. Siamo liberi di aprire le porte alla fantasia e far viaggiare l’immaginazione verso mete lontane, ma in certe occasioni dobbiamo saper limitare la creatività.
Dove? Nella pubblicità, ad esempio.
Quando pensiamo a un messaggio pubblicitario, infatti, dobbiamo seguire le indicazioni basate su un determinato progetto, che comprende le richieste del cliente, gli obiettivi promozionali, l’analisi del target, il tono di voce e molti altri elementi.
I limiti della creatività, dunque, sono definiti dalla strategia comunicativa, una strada che percorrono copywriter, art director, grafici, illustratori, video maker e altri professionisti che contribuiscono alla creazione della pubblicità.

A volte la realtà fa male: esempi da non seguire.

Sono certa che molti professionisti, soprattutto i copywriter, sono ancora intenti ad asciugarsi lacrime amare.

Questi annunci sono esempi che ti consiglio di non seguire, ma sono la prova che il ragionamento e una buona strategia comunicativa sono essenziali per creare pubblicità. Quella vera.

Breve identikit del messaggio pubblicitario.

Emanuele Pirella, Armando Testa e Annamaria Testa sono solo alcuni degli autori di famosi e indimenticabili payoff e headline. Sono esempi che tutti dovrebbero seguire e fonti da cui attingere per imparare a creare messaggi pubblicitari efficaci.

Ma quali sono le principali caratteristiche che deve avere un messaggio pubblicitario?

  • Deve essere chiaro. Qualunque sia l’idea e la modalità con cui la esprimi, il messaggio deve essere comprensibile al pubblico. Se scegli di giocare con le parole e il tuo obiettivo è far soffermare il destinatario su quelle, ricorda che la pubblicità deve avere una potenza attrattiva tale da permetterlo. Se decidi di inserire un body copy, ricorda che i limiti sono ferrei: il testo deve essere chiaro, con parole chiave messe in risalto (dai grassetti, dai colori, dalla struttura o altro) e ricorda di utilizzare una terminologia semplice, comprensibile a tutti.
  • Deve essere originale, ma senza esagerare. Dare sfogo alla propria creatività è essenziale, ma devi in seguito saperla controllare e definirla in limiti precisi, che possono essere il progetto, lo stile, la volontà del cliente e altri. Un consiglio (che altri professionisti più esperti di me mi hanno trasmesso): non innamorarti mai di una tua creazione, perché devi saper rinunciare a lei se arriva il momento. Allora innamorati del percorso che fai per trovare l’idea, delle tue tecniche, del metodo.

La pubblicità è nulla senza il controllo.

Inizio il mio ultimo capitolo con uno slogan modificato della Pirelli, per ribadire il concetto del controllo. Ed ecco altri consigli su come sfruttare la propria creatività all’interno di una strategia pubblicitaria.

  • Individua il target, concentrati sul prodotto (o brand o servizio) e definisci l’ambito della tua promozione. A chi ti rivolgi? Agli adolescenti o alle coppie sposate? Promuovi un cellulare appena uscito sul mercato o una pasta per fissare la dentiera? La tua pubblicità sarà esposta in un supermercato o comparirà in una rivista di moda?
  • Incuriosisci il tuo pubblico. Quando hai individuato il target, saprai quale tono di voce utilizzare, quale stile scegliere, quali immagini sfruttare e quali altre caratteristiche dovrà avere la tua pubblicità. P&G, ad esempio, ha scelto di coinvolgere e commuovere il suo pubblico con questo spot per promuovere i suoi prodotti.

  • Quando puoi, fai domande. Informati sui tuoi clienti, attuali e potenziali, intervista le persone, fai ricerche, leggi quelle già effettuate, analizza i competitor. Una buona base da cui partire per realizzare una pubblicità è esaminare quello che già è stato fatto, ma soprattutto conoscere il tuo pubblico e i suoi attuali bisogni (o prevedere quelli futuri).
  • Ricordati dei simboli. Se la tua pubblicità, ad esempio, è destinata a diffondersi al di là dei tuoi confini nazionali, fai attenzione a come il tuo messaggio può essere tradotto, ai simboli che usi, ai modi dire che magari in altri paesi non comprenderebbero.
  • Sii originale, ma non andare lontano. Non allontanarti troppo dall’obiettivo del tuo messaggio, altrimenti rischi di confondere il tuo pubblico e fargli perdere la strada. E fai attenzione alle provocazioni: posso azzardare con alcuni tipi di prodotti rivolti ai giovani, ad esempio, ma sei disposto a rischiare con pentole e pannolini?

Per scrivere di copywriting e pubblicità, un post non è sufficiente, ma sto pensando di scriverne altri: hai qualche suggerimento? Scrivilo nei commenti!

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