Copywriting: a tu per tu con Valentina Falcinelli

Valentina Falcinelli
Tempo stimato di lettura: 7 minuti, 37 secondi
Pubblicato il 2 novembre 2015

Ho incontrato Valentina Falcinelli in rete per puro, purissimo caso, quando nel 2012 (sembra una vita fa!) ho cominciato a muovere i primi passi nel mondo del copywriting.
Cercavo un corso pratico che mi desse il “la” per poi continuare a studiare e Yummywriting è stata la risposta giusta al momento giusto.
In questi anni ho seguito anche altri corsi di formazione (di cui altri 3 con Valentina: essì, mi sono innamorata!), ma la passione, la precisione e l’umanità del team Pennamontata per me non ha eguali.
Sarà che il primo Yummy è arrivato in un momento un po’ così, quando non sapevo bene cosa fare della mia vita professionale, ma una cosa è certa: mi ha regalato una vera dose di ottimismo, aiutandomi davvero tanto a fare chiarezza, stabilire le mie priorità e mettere in piedi i miei progetti. E a comprendere quanto la formazione nel mestiere del copywriter sia importante e soprattutto sia un percorso senza fine.
[Ok, fine sviolinata!] Veniamo a noi!

Spesso nelle tue interviste ti chiedono quali siano le doti che un copy wannabe deve avere. Io, invece, voglio sapere quali sono le caratteristiche che NON deve avere! 
Mi sembra un’ottima domanda per iniziare. Be’, dunque, un copywriter alle prime armi non dovrebbe avere fretta, prosopopea, pigrizia, scarsa curiosità non solo verso il mondo della scrittura, ma verso il mondo tutto.

Il copywriter è più un mestiere di talento o di esercizio?
Come vale per tutti i mestieri, credo che anche in questo caso si tratti di una commistione delle due cose. La pratica è fondamentale; il talento pure. Credo che la pratica da sola non possa rendere un copywriter fatto e finito al cientpccient; vale lo stesso anche per il talento. E, comunque, non si è mai per davvero completi.

Copywriting e formazione. Raccontaci qual è la tua e quale dovrebbe essere il percorso ideale che un aspirante copy dovrebbe seguire.
Ho una laurea triennale in Scienze della Comunicazione. Triennale, sì, perché dall’università sentivo di non acquisire quelle conoscenze che mi sarei aspettata di acquisire. Prima di laurearmi mi sono iscritta a un corso principe in redazione editoriale e lì ho imparato a rifinire il mio stile o, meglio, a trovarne uno mio. E, soprattutto, ho imparato a correggere le bozze – lavoro che ancora fa parte della mia quotidianità. Dal mondo editoriale mi sono spostata poi verso quello d’agenzia. In agenzia di comunicazione mi sono fatta le ossa e da lì ho iniziato a lavorare come freelance. Questo fino al 2009, quando ho aperto partita iva e dato vita a Pennamontata. P come… parto (sostantivo maschile, non verbo. Io non parto. Resto in Italia). A differenza di una decina d’anni fa, oggi ci sono tantissimi corsi di formazione per apprendere i rudimenti del mestiere. Alcuni validi, altri meno. A chi desidera trasformare la propria passione per la scrittura in lavoro, consiglio di rileggersi la risposta alla tua prima domanda (no fretta, no pigrizia, no prosopopea…), quindi di scegliere un buon corso. Un corso che dia la possibilità di imparare facendo. Soprattutto consiglio di sporcarsi le mani e darsi subito da fare. Cercare un tirocinio e lavorare sodo, senza paura, senza piagnistei. Scegliere un posto che dia possibilità di farsi le ossa sul serio. E scrivere tanto, sempre, ogni giorno.

Quali sono le tue “rockstar” del copywriting (sia straniere sia italiane) e perché?
Luisa Carrada e Annamaria Testa sono per me due punti di riferimento da sempre. Poi seguo un po’ tutti, apprezzo alcune campagne e i testi di certi siti. Cerco di capire perché alcuni copy mi piacciono e altri meno. Provo a far critiche costruttive dentro la mia testa. A volte ne esce persino qualcosa di buono, pensa te.

Un’annosa diatriba che anima i copy vecchio stampo e quelli digitali: copywriter “puro” e web copywriter. Oggi esiste veramente una differenza? Se sì, in cosa consiste? Ed eventualmente tu in quale delle due figure ti ritrovi?
Le diatribe sono inutili, perché tutto cambia e si trasforma e non ha davvero più senso attaccarsi alle definizioni del passato. Io nasco come redattrice editoriale e correttrice di bozze; divento copywriter classica; passo al web e continuo a occuparmi anche di annunci stampa, lettere di fundraising, cataloghi e brochure. Sono una copywriter ibrida? Forse sì, forse no. Che importa? Alla fine, quello che dico sempre è che il copywriting è scrittura. Buona scrittura. Punto.
Oggi, a differenza di qualche anno fa, si scrive molto di più per un supporto diverso: il web. E per scrivere sul web occorre per forza conoscere dei princìpi. I princìpi di scrittura restano sempre quelli, solo che in più entrano in gioco piccoli accorgimenti per la SEO. Un copywriter che scrive per il web, ad esempio, deve sapere come scrivere un buon tag alt per un’immagine, deve sapere come e quando fare il debug di una pagina web e via dicendo.

Qual è la parte del tuo mestiere che ami sopra ogni cosa? E quella che detesti?
Amo la varietà. Oggi correggo le bozze, domani scrivo i testi di una landing page, dopodomani pianifico il piano editoriale per un blog… Non mi annoio mai perché il lavoro è sempre differente, giorno dopo giorno.
Cosa detesto di più? Fare recupero crediti. Per fortuna è una cosa rara, vuoi perché mi faccio sempre pagare un acconto, vuoi perché certi clienti nemmeno li prendo più. Però, ecco, ci sono clienti da cui non ti aspetteresti mai comportamenti tanto scorretti. Aziende che lavorano e fatturano, i cui Facebook Ads ti passano sotto gli occhi un giorno sì e l’altro pure.

Panico da foglio bianco. Ti capita mai? Come lo sconfiggi?
Devo essere sincera. No, non mi capita. Non mi capita perché cerco sempre di mettere a fuoco la destinazione del mio testo. Dove voglio arrivare? Cosa devo comunicare? Mi sono allenata per anni in questo senso e ho scoperto che, con un obiettivo chiaro in mente, il testo scivola fluido.
Oggi ho invece il terrore da deadline. In ufficio lo chiamiamo “terrore da Asana”. Chi conosce questo strumento mi può capire.Sei una copy sempre sul pezzo e i tuoi corsi sono pieni di case history. Qual è stata la campagna pubblicitaria più geniale della storia? E quali sono i brand meno conosciuti da tenere d’occhio?
Oh, be’, se c’è una strategia di comunicazione che amo, fortissimamente amo, è quella dell’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam [infatti l’hai citata al primo Yummy!!, ndr]. Questo brand ha fatto del negative advertising il suo fiore all’occhiello: vedessi che chicche sforna, anno dopo anno. Forse l’Hans risponde sia alla prima sia alla seconda domanda che mi hai posto. Mi piace molto anche la comunicazione di Airbnb e di Ikea. Ikea non sbaglia (quasi mai) un colpo.
Oramai mi conosci, sono una curiosona. Ricordo che una volta hai scritto un post su Facebook in cui proponevi alla casa di moda Sandro Ferrone di curare la loro comunicazione. Hai avuto poi una loro risposta?
Ah ah ah, ma cosa ti sei andata a ricordare? Nessuna risposta. Non è un brand molto social, a quanto pare.

Qual è attualmente il brand che secondo te ha grandi potenzialità inespresse?
L’Italia (rido).

Sei stata la prima a creare un evento che facesse il punto sullo stato dell’arte del copywriting e che fosse completamente dedicato ad esso. Ti va di raccontarci qualcosa su C-Come?

C-Come nasce da un’idea che io e Valerio Notarfrancesco abbiamo avuto assieme. Sentivamo il bisogno di un evento incentrato su copywriting, content marketing e creatività; un evento accessibile, con un prezzo di ingresso “popolare”; un evento che avesse come base Roma (perché, in genere, la maggior parte degli eventi si tiene a Milano); in cui si respirasse aria di casa, in cui fare networking con facilità. Un evento da attendere con ansia ed emozione ogni anno. Un evento che l’anno lo aprisse.

Ecco, C-Come è tutto questo ed è arrivato alla sua terza edizione. In esclusiva ti dico che si terrà il 30 gennaio, sempre a Roma ovviamente. Abbiamo scelto una sede che accoglierà 400 persone – sembrano tante, ma in realtà lo scorso anno avevamo una disponibilità di 250 posti, esauriti nel giro di 2 settimane. Incredibile! Come ogni anno, ci piace alzare l’asticella e proporre nuovi relatori e piacevoli sorprese. Lo scorso anno, per esempio, abbiamo creato il “momento cinema”. Abbiamo proiettato un filmato, spento le luci e distribuito pop-corn a tutti i presenti. Sempre in esclusiva ti do anche una chicca: quest’anno avremo il video intervento di un professionista straniero tra i più preparati in una “certa” disciplina. Sono felice, tanto felice di averlo nella rosa dei relatori di C-Come, perché è uno dei miei punti di riferimento professionali. E, a proposito di relatori, anche a C-Come 2016 avremo speaker incredibili, che mi rendono fiera di essere tra gli organizzatori dell’evento. Per sapere di più su C-Come, consiglio di visitare il sito www.c-come.it. Per ora c’è ancora il programma dello scorso anno, ma presto pubblicheremo il nuovo programma. Il mio consiglio, appena sarà online l’edizione 2016, è uno: prenotare subito.

Lo confesso, ho un debole per Marzullo, per cui fatti una domanda e datti una risposta!
Ho provato a farmi qualche domanda marzulliana, ma mi sentivo una marziana. Per cui permettimi di glissare verso un saluto, semplice e sentito, come un “Buona vita a tutti”. Va bene lo stesso?

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