Content Marketing: una guida alla pianificazione strategica

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Tempo stimato di lettura: 3 minuti, 42 secondi
Pubblicato il 16 marzo 2016

Iniziamo con una breve definizione:

Una strategia di content marketing è un piano per aggregare un pubblico a target tramite la pubblicazione, gestione e diffusione di contenuti coerenti che educano, intrattengono, ispirano o fidelizzano per trasformare gli estranei in fan, gli appassionati in clienti e i consumatori in brand ambassador.

Per risultare efficace, la tua pianificazione strategica deve rispondere ad alcune domande:

  • quali sono gli obiettivi?
  • chi è il target?
  • come posizionare il brand?
  • come misurare i risultati?
  • qual è il flusso di lavoro da seguire?

Di seguito trovi la risposta a queste domande, oltre che i passaggi chiave per impostare la tua strategia e metodologia di lavoro.

1. Obiettivi

 Nella fase di pianificazione è importante iniziare definendo i tuoi obiettivi di business.

  • Awareness. Fai conoscere il brand e stimola un bisogno.
  • Community. Sviluppa una fanbase appassionata e che produce interazioni.
  • Prospecting. Genera lead qualificati.
  • Conversioni. Trasforma i lead in clienti.
  • Supporto alla clientela. Rinforza l’attività di customer care, migliora l’esperienza di prodotto e riduci la fruizione all’acquisto.
  • Loyalty. Promuovi la fidelizzazione, l’up-selling e il passaparola.

Tieni a mente che per risultare realistici e raggiungibili, i tuoi goal devono essere specifici, misurabili, accessibili, rilevanti e temporizzabili.

2. Target audience

 Analizza il tuo pubblico e il mercato di riferimento, in modo da avere dati e insights a sostegno delle tue scelte. Ecco alcuni tool gratuiti a supporto.

  • Google Trends. Individua gli argomenti di tendenza e permette di confrontare la popolarità delle varie query di ricerca nel corso del tempo.
  • Google AdWords Keyword Planner. Fornisce una visione sulle ricerche degli utenti e aiuta a definire il tuo registro linguistico in relazione all’audience di riferimento.
  • BuzzSumo. Ricerca i temi chiave e mostra la performance degli stessi.
  • Siti come Nielsen e Google Consumer Barometer che forniscono ricerche di mercato, statistiche, informazioni demografiche e sulle abitudini di consumo.
  • Le metriche dei tuoi canali social e gli analytics del tuo sito web.

Per realizzare contenuti rilevanti, definisci la tua content persona e indaga l’attività dei competitor in base a messaggi chiave veicolati, argomenti e tipologia di contenuti, canali utilizzati e frequenza di pubblicazione, tone of voice e identità grafica.

3. Posizionamento

Inizia definendo il tuo messaggio chiave, ovvero il benefit primario che offri agli utenti, e declinalo in una value proposition chiara, immediata e distinguibile. A seguire scomponi il core messagge in 5/7 messaggi secondari, associati alle relative parole chiave, per supportare la tua proposizione ed evitare di risultare ripetitivo. Infine identifica le linee guida stilistiche che daranno voce  all’identità del brand in termini visivi, di scrittura e approccio/punto di vista sui temi trattati.

Decidi quali contenuti produrre e i canali (proprietari e non) dove promuoverli. È una buona pratica diversificare le tipologie di contenuto, sfruttando i formati più appropriati per agire sui diversi momenti del processo decisionale:

  • stimolo > video, infografiche, gaming
  • valutazione e considerazione > guide, podcast, articoli ‘how to’, tutorial, white papers, pr news
  • acquisto > case studies, recensioni, endorsement, demo interattivi, FAQ
  • sostegno > ebook, webinar, report, e-mail nurturing

Inoltre, segmentare i contenuti è funzionale per poter far leva sulle specificità delle piattaforme su cui andrai a intervenire.

4. Metriche

Traduci i tuoi obiettivi di content marketing in KPIs distintivi, in modo da poter misurare l’efficacia della tua strategia:

  • Awareness > traffico al sito, percentuali nuovi visitatori, video views, reach e impression
  • Community > fan/follower, interazioni, percentuali visitatori di ritorno, durata media visita e bounce rate
  • Prospecting > n˚ lead, landing page conversion rate (download, iscrizioni, ecc.)
  • Conversioni > acquisti, fatturato, valore medio degli ordini
  • Supporto alla clientela > keyword brand mentions, volume richieste e tempo di risposta, percentuali casistiche risolte
  • Loyalty > retention rate, acquisti ripetuti, segnalazioni e raccomandazioni

Purtroppo non esiste una formula magica per identificare le metriche chiave. Questo perché le priorità sono fortemente influenzate dalla dimensione della tua azienda o cliente, dal budget, dalle risorse disponibili, dai test e risultati precedenti, oltre che da molti altri fattori che variano da business a business. Ricorda però che ogni canale di distribuzione ha le proprie peculiarità misurabili.

5. Work flow

Imposta il flusso di lavoro: ruoli e responsabilità all’interno del team, scadenze e calendarizzazione,  controllo e misurazione. Di seguito i principali compiti da pianificare:

  1. produzione
  2. revisione e approvazione
  3. management tecnico
  4. promozione e gestione
  5. analisi e reportistica

All’interno del tuo calendario, ricorda di definire delle tappe intermedie per monitorare la performance, verificare l’efficacia della tua strategia e ottimizzare l’attività.

Tu come imposti la pianificazione strategica? Aspettiamo i tuoi consigli.

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