Content Marketing: guida alla creazione di Contenuti di Qualità

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Pubblicato il 6 giugno 2012
in: - 8 commenti

Il content Marketing è uno dei punti cardini dell’inbound marketing, ovvero la capacità di generare traffico e leads al sito attraverso la diffusione di contenuti di qualità (dai testi alle slide), che si rivela anche una strategia di gran lunga più economica rispetto all’advertising.

Oggi ci ispiriamo a una guida per costruire una super Content Marketing Machine in grado di generare contenuti di qualità e che funzioni dall’individuazione degli obiettivi alla pianificazione dei contenuti, dalla loro diffusione sino ai suggerimenti per misurarne l’efficacia. Oggi vi sono circa 50 tra i migliori brands che hanno costruito una content strategy usando proprio una sorta di Content Marketing Machine.

Pianificare gli obiettivi

Qual è l’obiettivo finale, l’ultimo passaggio della Content Marketing Machine? Puoi fare content marketing per obiettivi molteplici: la customer retention, l’ upsell, la promozione e la brand awareness. Ma nelle web agency di tutto il mondo il principale obiettivo del content marketing è creare contenuti che portino Lead Generation, cioè un sostanziale incremento dei clienti potenziali e futuri.

E così la cura di un contenuto web, che faccia da descrizione ad un prodotto, per esempio, o che sia una call to action accanto ad un carrello, deve innazittutto generare lead e feedbacks precisi.

L’infografica suggerisce di configurare un piano per la strategia di content marketin che parta dal tuo obiettivo,  il piano è idealmente chiamanto “The Grid Content” (griglia di contenuto) dove su un’ asse vi sono tutti i tuoi potenziali utenti, sull’altro asse invece ci sono le varie fasi del ciclo di acquisto. Qui il suggerimento è delinare la strategia di content marketing sulla base del “Grid content”: intersecare le diverse fasi di acquisto per i tipi di utenti, e da lì definire la strategia dei contenuti (testi, video, slide, ecc…).

Ogni cella della griglia corrisponde ad una risultante prodotta dall’ intersezione tra l’utente-tipo e la fase di acquisto in cui si trova, fase di acquisto che è standard e vale per tutti i vari potenziali clienti. Per ogni cella della griglia è necessario stabilire quale contenuto può attrarre l’utente-tipo (bisogni, domande ecc.) e a quale stadio, tenendo presente che lo scopo è guidare l’utente alla fase successiva.

Puoi aiutarti tenendo a mente le seguenti domande:

  • Quali risposte vuole l’utente-tipo in questa fase del processo?
  • Quali sono gli argomenti e le categorie che offrono questi contenuti e rispondono a queste richieste?
  • Quali headline sono più appropriati in ciascuna delle celle?
  • Quali sono i formati web attraverso il quale far giungere il contenuto? Blog, video, eBook, ecc.?

Secondo l’infografica, il contenuto iniziale non dovrebbe mai promuovere direttamente il tuo prodotto o il brand, la promozione dovrebbe avvenire solo in seguito. I contenuti infatti dovrebbero essere più esaustivi nelle informazioni da dare man mano che l’utente sceglie di avviarsi alle fasi successive dell’acquisto: manisfestando interesse avrà anche  bisogno di più informazioni al riguardo.

Il Team

Hai un piano di content marketing e sta a te ora decidere chi deve eseguire il lavoro di scrittura dei contenuti: dipendenti interni o freelance? Al di là del budget di cui si dispone, per la maggior parte delle web agency spesso si ricorre ad un mix di collaborazioni interne sia esterne.

Mentre i collaboratori si alternato a vicenda, per mettere in piedi una vera sforna-Content-Machine abbiamo bisogno di una figura costante: il managing editor, che così come nelle redazioni giornalistiche, è il responsabile della coordinazione della pubblicazione dei contenuti, e si rivela una figura chiave soprattutto per blog complessi e portali (come accade anche in webhouse).

Idealmente, il managing editor dovrebbe avere esperienza nella scrittura web e conoscere anche le modalità di ricerca, i meccanismi di condivisione social e la link-building. Inoltre, il managing editor dovrebbe avere familiarità con gli obiettivi di marketing per incanalare traffico e le conversioni.

 Le Idee

La sezione più tosta nel costruire un’ infallibile Content Marketing Machine sono le Idee, o meglio, la creatività impiegata per produrre testi di qualità, difficoltà rilevata anche da una ricerca del Content Marketing Istitute di quest’anno.

Secondo la ricerca 2 sono le migliori pratiche da seguire per produrre testi di qualità:

  1. In primo luogo c’è l’ascolto delle conversazioni sociali: usare  Twitter, Facebook, LinkedIn, e StumbleUpon per scoprire i trend e gli interessi del momento.
  2. Sfruttare le impressioni dei colleghi dei servizi supporto o vendite del brand o del prodotto per il quale stai lavorando per stilare delle linee d’ azione.

Produzione

Il fulcro della produzione di contenuti è dettato da un calendario editoriale, che dovrebbe specificare i vari compiti assegnati, ovvero chi è responsabile della stesura dell’articolo e il timing di esecuzione e consegna. Dovrebbe poi anche indicare, per una strategia di content ad ampio raggio, su quale canale sarà pubblicato il contenuto (sito web, YouTube, Slideshare, siti di comunicati stampa, ecc… etc .).

Il Calendario Editoriale dovrebbe essere simile a questo qui:

 

Audience Development

Ora che hai creato e messo a punto la tua Content Marketing Machine in realtà sei solo a metà dell’opera: hai diffuso i tuoi contenuti ora dovrai preoccuparti della tua Audience. (Audience Development).

Per lo sviluppo della tua Audience hai bisogno di 4 principali segmenti:

  •     Opionion Leader
  •     Search
  •     Paid
  •     Syndication

Opinion Leader: sono la componente più influente ed più importante dell’ Audience Development, comincia quindi ad identificare i più influenti nel tuo mercato (a partire, ma non solo, da Twitter), a seguirli nei loro topic e a costruire relazioni, sarà molto più facile così diffondere e far recepire meglio i tuoi contenuti.

Search: Se costruisci relazioni con le figure più influenti del tuo mercato aiuterai senz’altro a far salire anche il tuo sito, ma ricorda comunque, che per il ranking è necessario fare anche una buona ottimizzazione on the page e identificare le parole chiavi più adatte.

Paid: Nonostante tutto il peso che oggi ha l’ inbound marketing, il traffico a pagamento e il SEM rimane sempre una buona strategia. Che si tratti di Adwords, Facebook Ads o le inserzioni su Twitter gli annunci sponsorizzati sono sempre di grande aiuto soprattutto per il lancio di prodotto

Syndication. Infine non limitarsi a diffondere contenuti solo su una piattaforma (il tuo sito web), ma usa video, slide, siti di content curation come Scoop, siti su hosting free ecc… che naturalmente male non fanno alla tua campagna di backlink.

Misurazioni & conversioni

Ora che hai visto come produrre e diffondere i prodotti della tua super Content Marketing Machine non ti resta altro che passare all’ultimo step: l’ostica misurazione delle conversioni.

Idee & Produzioni. Tieni d’occhio il mix di contenuti che stai cercando di diffondere e cerca di capire se ti stai rivolgendo alla categorie interessate

Audience Development. Monitora gli opinion leader e ciò che linkano. Quali tipi di contenuti stanno riuscendo a generare più link? È necessario migliorare il tuo content marketing attorno ad altre parole chiave per migliorare il rank?  Quali sono i canali a pagamento che stanno mostrando più conversioni?

Traffico & conversioni. Questo è l’obiettivo principale, come si arriva all’ obiettivo finale della conversione? L’obiettivo che ci eravamo prefissati all’inizio della nostra stretegia di content marketing? Tutto il contenuto deve essere valutato attraverso i risultati che genera: se sta portando utenti al sito, se invece li sta riportando, quali utenti sono passati alle fasi successive, verso l’acquisto, e quale contenuto funziona di più: un’inserzione di testo a pagamento, una call to action o una scheda di prodotto?
Il monitoraggio dei parametri assicura di investire il budget sul giusto canale, quello che dà più conversioni e parità di costi e timing, ed ottimizzare quelli che invece abbiamo un pò trascurato.

Nella tua web agency oppure nel tuo lavoro freelance quale strategia di content marketing ti porta più risultati? Forza con i suggerimenti! 🙂

Traduzione libera di: How to build and operate a content marketing machine

  • manuel

    wow articolo fantastico!!!!

  • Bell’articolo, complimenti. Ho trovato parecchio interessanti le sezioni inerenti l’audience e lo scheduling delle attività, anche se non sempre si può prevedere e pianificare ogni cosa in un calendario settimanale. Ad esempio, nella web agency con la quale collaboro ora, abbiamo priorità che cambiano dalla mattina al pomeriggio…

    • Valentina Filacchione

      In effetti hai ragione, gli schemi proposti non parlano di problemi e intoppi vari che possono sopraggiungere…decisamente sarebbe da dedicarci un post apposito 😀

      A me ha fatto molto piacere scoprire la parte dei 50 Brand che finalmente (finalmente a caratteri cubitali) danno il giusto riconoscimento al content marketing ed investono in questa direzione…

  • Ottimo articolo. Complimenti. Ho trovato interessante il punto relativo al Calendario Editoriale ed il fatto di porre dei tempi per pubblicare anche su altri canali. A volte molti clienti pensano che se non son loro a guardarli, magari gli altri non li vedono. Però visto la miriade di possibilità che ci offre la rete perchè non provare con twitter, Google +, YouTube etc etc, anche se si vendono serramenti? Se studiato ad hoc tutto può servire!

  • Roberto Ascani

    Ottimo articolo, soprattutto nella parte che riguarda la focalizzazione all’audience. Complimenti!!

    • Valentina Filacchione

      i complimenti vanno a Toby Murdock su SEOmoz

  • U-A-O! Un mega articolone, non c’è che dire: segnato tra i preferiti: grazie ragassuoli!!! =)

  • Pat

    Ottimo contributo, in merito alla creazione di contenuti
    virali
    ed efficaci in questo periodo se ne sta tanto parlando, trovo che lo studio approfondito del target a cui ci si rivolge e dell’insight sia un passo fondamentale per poter decidere cosa e come pubblicare.

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